Témoignages Webmarketing

L’affective marketing, nouvelle arme B2B

Parler d'amour à ses clients B2B

 

Le professionnel du marketing a toujours cherché à « draguer » sa cible. Mais est-ce si simple, particulièrement avec une cible B2B ?

L’objectif affectif, trop souvent oublié

Pour adresser un message à notre cible B2B, nous construison notre brief en utilisant les mêmes méthodes que pour une cible B2C. Nécessairement, nous privilégions un des trois objectifs de communication :

  • objectif cognitif : se faire connaître auprès de notre cible
  • objectif conatif : faire agir notre cible
  • objectif affectif : se faire aimer de notre cible

Parce que nous nous positionnons sur un marché B2B, nous avons tendance à privilégier des objectifs cognitif et conatif au détriment de la part affective dans nos messages.

 

L’inbound marketing remet en jeu la part affective

Aujourd’hui, l’inbound marketing remet en jeu la notion affective. L’inbound marketing cherche à attirer la cible vers soi plutôt qu’à aller vers elle.

L’agence de marketing canadienne Ludismedia a illustré les similitudes entre l’inbound marketing et les étapes d’une vie amoureuse en a superposant ces deux cycles, comme le montre le schéma suivant.

 

Inbound marketing étapes

 

Le jeu de l’inbound marketing consiste donc à créer des contenus qui permettront à notre cible B2B de s’identifier à nous et de se dire que notre marque est un vrai bon copain avec qui elle pourrait aller plus loin. Dans ce sens, le brand content permet de partager les valeurs de l’entreprise, de gagner la confiance et la sympathie de ses clients pour envisager de faire un bout de route ensemble.

 

Pourquoi parler de la « vraie vie » est indispensable

Pour réussir ce pari, nous identifions les thèmes non professionnels qu’apprécie notre cible B2B, nous nous approprions ses codes et, enfin, mixons le tout pour créer une campagne en connivence avec notre cible. Si ce qui importe à ma cible, c’est de partir en week-end sur la côte ou de ne pas louper une séance de sport dans la semaine, alors je fais en sorte d’y faire référence dans mes messages B2B. 

Alors que je travaillais pour une entreprise B2B, avec une culture de communication très institutionnelle et bien ancrée, j’obtenais de meilleurs résultats de pages vues sur le Web lorsque je traitais des sujets très proches de ma cible. Je « décomplexais » la relation B2B, et m’approchais alors davantage d’un traitement B2C.

Parler de la “vraie vie” (en opposition avec la vie professionnelle) permet d’atteindre des objectifs marketing plus ambitieux.

 

L’affective marketing pour séduire notre client

En Inde, un professeur de marketing expliquait que, pour augmenter ses ventes, la promesse d’un produit doit répondre à ce que l’être humain cherche tout au long de sa vie : aimer et être aimé. La quête de l’amour est une préoccupation centrale pour l’être humain. D’ailleurs, comme le montre l’exemple ci-dessous, les publicitaires le savent depuis longtemps. Les doses d’amour dans les publicités ne manquent pas.

Si boire de l’eau vous permet de rencontrer l’amour, d’aimer et d’être aimé, pourquoi notre produit B2B ne peut pas, lui aussi, combler le manque d’amour de notre client ? Quand verrons-nous une campagne sur les rencontres amoureuses autour de notre produit B2B ?

 

Mon tips : si parler d’amour est trop osé, essayez la reconnaissance

Les professionnels du marketing B2B n’ont pas tous la possibilité d’intégrer cet « amour » dans leur communication. Il existe une alternative : parler de reconnaissance. Voici quelques structures de messages que j’utilise (et qui fonctionnent) :

  • Votre travail enfin reconnu grâce à [notre produit]
  • Recevez les félicitations de votre boss grâce à [notre produit]
  • Trouver l’amour au travail en améliorant vos résultats avec [notre produit]

Chez Matlo, nous avons, par exemple, expliqué à deux chargées de veille d’une entreprise du CAC40 que l’acquisition de notre solution leur permettrait de mettre en valeur leurs résultats auprès de leur direction. Nous avons joué sur la corde sensible : enfin, elles seraient reconnues pour leur travail. Six mois après, les deux collaboratrices ont déménagé de leur petit bureau sombre au rez-de-chaussée au centre d’un open space stratégique. Bingo !

 

Pour résumer, deux niveaux d’amour en marketing B2B

La notion d’amour en marketing B2B recouvre deux niveaux :

  1. L’amour de la marque : les techniques d’inbound marketing permettent de faire aimer sa marque en faisant venir le client vers soi. Pour atteindre des objectifs plus ambitieux d’engagement de notre cible B2B, il est possible de s’adresser à elle avec des messages ancrés dans son quotidien non professionnel.
  2. L’amour du client : démontrer à son client B2B qu’il a un intérêt personnel à acheter notre produit peut faire pencher la balance. Si le client a compris que son capital d’amour augmenterait en achetant notre produit alors sa décision d’achat est déjà bien engagée.

 

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