Agences de communication contre agences web ?

L’ère du 360 ° ou la maîtrise des ensembles présentée par les agences de communication.

Depuis quelques mois, les agences de communication globales se sont vivement intéressées au média web en créant leur propre département ou en intégrant des compétences internes. C’est l’ère du 360° où la compétence des agences s’est étendue à l’ensemble des supports dont celui du net. De fait, les agences de communication font des sites web, du référencement, du webmarketing…

Cette position semble tout à fait cohérente. Puisque c’est l’agence de communication qui définie et maîtrise la stratégie de communication de ses clients, il est logique que l’agence de communication soit la plus à même de traduire cette stratégie via les différents supports : la télévision, l’affichage, la presse et aujourd’hui le web. Le web est considéré comme un nouveau support, avec ses subtilités mécaniques et qui est amené à diriger les orientations définies par les conseillers de la communication.

Sauf que … évidemment, ce n’est pas tout à fait notre vision des choses…

Le web social : une particularité qui nécessite une approche différente, une approche concourante

L’univers du web a cette particularité qu’elle impose d’introduire une relation interactive avec les internautes. Cette démarche implique ici et là des conversations auxquelles participent ou non ces marques. Ces conversations amènent des remarques, des critiques et parfois des propositions. On considère alors que, sur le net, “people are the media”. Certaines réactions des internautes peuvent briser des logiques de communication imaginées et budgétées depuis des mois, d’autres peuvent transcender ces logiques et imposer à la marque de réagir différemment.

Imaginer simplement que le petit café du commerce s’étende à plusieurs milliers de personnes, tout en conservant une proximité avec chacune d’entre elles. La marque qui s’incrusterait avec guirlandes et réclames serait, a priori, assez mal appréciée. Il faudrait qu’elle puisse discrètement s’installer au comptoir, écouter les conversations, commander un café, engager la conversation…

De fait, les logiques de communication classiques (verticales) d’une marque vers sa cible, deviennent des logiques de communication par l’échange (horizontales). D’une part ceci bouscule les attitudes classiques des annonceurs qui doivent accepter d’être en partie dépossédés de leur marque, et d’autre part ceci ouvre des opportunités nouvelles pouvant aller jusqu’à la co-conception des produits ou services avec les internautes. Pire, là où certains conseillaient encore aux annonceurs de créer autour d’eux une communauté (modèle classique, non perturbant), il faudrait expliquer aux marques qu’elles doivent se comporter de telle manière qu’elles soient, au final, un élément de cette communauté, qui n’est d’ailleurs pas que la leur.

Ainsi, le comportement d’un annonceur sur le web ne peut pas être une simple traduction des orientations émises par l’agence de communication. La particularité de ce média nécessite une approche différente, davantage transversale.

En fait, cette période correspond sensiblement à celle que nous avons pu vivre il y a quelques années concernant le référencement naturel. Les agences considéraient alors que le référencement n’était pas un élément fondamental de la création d’un site et qu’elles pouvaient le penser après les impulsions créatives. Le marché à montré qu’il s’agissait d’une erreur, car aujourd’hui le référencement est la consécration même de la démarche utilisateur. Les critères d’accessibilité, de pertinence de contenu, d’ergonomie fluide et de maillage cohérent sont au cœur de cette démarche.

De la stratégie web à la stratégie de communication ?

Je constate aujourd’hui que nous, en tant qu’experts du web et donc sensibles aux attitudes des internautes, sommes amenés à travailler de plus en plus en amont sur la stratégie web des marques. Si nous ne sommes pas une agence de stratégie, les conclusions de nos interventions amènent souvent les marques à se poser de nouvelles questions quant à leur démarche de communication globale, leurs produits ou services et même leur organisation interne.

Récemment, nous avons été amenés à répondre à un appel d’offre d’un grand groupe pour lequel plusieurs grandes agences de communication globales avaient été consultées. Notre réponse n’a pas été de proposer de plan média ou de dispositifs marketing mais, une présentation sur les objectifs et les attitudes des internautes et sur ce que cela impliquait en interne pour l’annonceur.

Nous avons remporté l’appel d’offre et avons réfléchi ensuite avec le client aux actions à engager. Ces actions partaient du web pour aller, au final, jusqu’à l’organisation de dispositifs hors web (journaliste, affichage, presse, évènements…). Ces actions seront ensuite relayées par nos partenaires ou les prestataires du client en accord avec la stratégie web impulsée.

Nous travaillons régulièrement avec des agences de communication expertes dans leur compétence (ex : Alphacoms, Moswo, Publicis…). Lorsque nous travaillons ensemble, Intuiti n’est pas en exécution des orientations de ces partenaires, mais celles ci sont bien discutées ensemble, en amont. Et l’expertise d’Intuiti peut, de beaucoup, modifier la démarche a priori imaginée par ces agences.

Pour aller plus loin : conférence Martin Quellette

Article rédigé par Arnaud Chaigneau, Directeur Associé d’Intuiti