Agence de com vs. agence web : différences de regard
J’ai eu le plaisir de recevoir deux consultantes de l’agence de communication Moswo il y a quelques jours, pour une formation au webmarketing. Excellente occasion de faire un petit TP sur les différences de perception entre les internautes !
Le point de vue du webmarketeur
Récemment refondue, la page d’accueil du site Voyages-SNCF.com a été l’objet du débat. En tant que professionnel du web, j’étais étonné de voir le site braver mes habitudes :
- Formulaire de recherche de train sur la droite, alors que les standards sont davantage axés sur un positionnement à gauche (Opodo, eBookers, Go Voyages, Mon Nuage, Air France…)
- Ce fameux formulaire est intitulé Réservez votre voyage… Mais je veux juste un train moi !!
- Un onglet du menu haut qui porte le nom Voyazine… Encore un truc d’agence de com avec un nom compliqué pour dire un truc simple !
- Etc.
La vision de l’agence de com
L’omniprésence de la thématique voyage (au sens large) est très certainement la conséquence d’un positionnement de marque, dans lequel la SNCF doit être reconnu comme un expert du voyage sur mesure et à la carte.
Nous avons également réalisé que le titre du formulaire n’avait pas changé, il reste identique à l’ancienne version. C’est simplement une histoire de contraste qui fait qu’on le remarque davantage.
La synergie de nos métiers
Expert de la marque vs. expert du web, les visions sont différentes, mais pas incompatibles ! Chaque entité a encore beaucoup à apporter à l’autre, dans une perpétuelle démarche de réponse aux problématiques de nos clients.
La SNCF détient le monopole de la vente de billets de train en France, il n’y a donc pas grand rique de voir partir les internautes déstabilisés par les changements du site. Au final, la perfection est atteinte non quand il ne reste rien à ajouter, mais quand il ne reste rien à enlever (Saint-Exupéry).
Très intéressant ce débat sur les agences digitales versus/et les agences traditionnelles. Cela me fait penser au dernier article de Gerry McGovern (http://www.gerrymcgovern.com/nt/2010/nt-2010-05-31-Ad-agency.htm) :
Advertising agencies don’t get the Web because the web is the place people go to do things.
Quality web management requires a set of skills that are almost diametrically opposed to the skills classical advertisers have. Marketing and advertising on the Web is about paying attention to what the customer wants to do. Traditional marketing and advertising is all about getting attention.
When you go to Ogilvy.com, the first thing you see is a huge Ogilvy logo. How ridiculous is that? Ad agencies may well have genuinely creative people but their websites do them a huge disservice. It’s the Web. It’s not print. It’s not TV. Truly creative people know that web design is also about making things work well. As Steve Jobs puts it, “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”
Ce qui m’a fait penser à l’étude Forrester, qui explique que les agences traditionnelles ne peuvent pas faire du digital. 23% des annonceurs américains interrogés ne pensent pas que leur agence traditionnelle soit à même d’être à la hauteur en matière de digital. 46% pensent même qu’elles en sont incapables.
L’organisation et les coûts de structure des agences traditionnelles sont effectivement difficilement compatibles avec le rythme et les revenus du digital. Une alternative sera de recruter des seniors en digital, mais étant donné leur nombre limité, il sera difficile de les attirer. Et, saupoudrer une poignée d’experts dans une organisation qui ne veut pas évoluer ne suffira pas.
Tout à fait d’accord sur l’idée de synergie. Nous avions également eu un débat similaire lors de la formation en ergonomie sur la question des baselines des sites.
D’un point de vue ergonomie/référencement/marketing nous autres consultants web optons généralement pour une signature ultra fonctionnelle en essayant d’éviter la moindre erreur de compréhension (« Toute l’information économique de l’ouest ») tandis que l’agence de com se tournera d’avantage sur un positionnement identitaire (« Complètement à l’ouest »).
Les deux ne sont pas incompatibles pour autant, au contraire : les deux signatures pouvant dialoguer entre elles. Pour caricaturer, l’agence de communication insufflant sa logique de différenciation et l’agence web sa logique utilisateur et de conversion. La parfaite union entre le rationnel et le sensoriel
@Arnaud Briand : Merci pour cette source Arnaud. Je crois effectivement que la légitimité du digital vs. agences traditionnelles n’a pas fini de faire couler de l’encre (ou du moins d’user les touches des claviers !!).
@David Marbac : Oui, je pense effectivement qu’il y a une légitimité pour les agences traditionnelles et les agences web. A chacun de trouver son territoire.
Mais la formation m’a permis de réaliser à quel point la simplicité et le pragmatisme sont les obsessions des professionnels du web !
avis intéressant, le web et les sites surtout marchand sont maintenant avec des enjeux multiples techniques, marketing, référencement.
Pour faire bien, il faudrait faire d’importantes études de perception des utilisateurs, clients finaux pour voir vers quoi tire la majorité des choix sur l’ergonomie, le mode de navigation.
Je pense que le sujet est sans fin, l’optimisation d’un site est un travail difficile surtout si on veut avoir tout les feux aux verts avant de lancer. Plus facile à faire pour le site de la sncf que pour un plus petit site
voir aussi http://www.inside.intuiti.net/agences-de-communication-contre-agences-web/
@Frank : Il est vrai que la phase de réflexion amont est primordiale dans un projet web. Mais même un fois le site en ligne, le processus d’optimisation est perpétuel, car les standards évoluent, ainsi que les attentes des internautes.
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