Expérience utilisateur

L’expérience client : enjeu majeur pour les ETI en 2018

Experience client ETI

 

Pour s’accorder sur la notion d’Expérience Client, reprenons la définition, très juste, donnée par Mélanie Roosen, rédactrice en chef de L’ADN :

L’Expérience Client est le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, représentée par ses employés, ses produits, ses magasins et sites internet, ses campagnes marketing, ses valeurs, ses centres de service client, etc. L’Expérience Client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas.

L’expérience client, un enjeu pour toutes les entreprises

Pour une entreprise B2B ou B2C, travailler son Expérience Client est un bon signe. Celui que ses dirigeants reconnaissent l’intérêt de mesurer et d’optimiser chaque étape d’un parcours d’achat, avec une cohérence d’ensemble. Les chiffres (voir le schéma ci-dessous) et les exemples concrets (on pense aux déboires actuels de Altice/SFR, dont les clients subissent une politique de paiement des fournisseurs très agressive) montrent un rapport étroit entre qualité de l’expérience client et revenus de l’entreprise.

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Les ETI, en retard sur l’optimisation de l’Expérience Client

L’Observatoire de l’Expérience Client publié par l’Association Française de la Relation Client (AFRC) indique qu’une typologie d’entreprise est moins avancée sur cette thématique : les Entreprises de Tailles Intermédiaires. Les résultats de cet observatoire montrent que :

  • par rapport aux Grandes Entreprises, la maturité des ETI est moins avancée. Ainsi, 27% des ETI sont encore en phase mûre ou de développement significatif, contre 41% des grandes entreprises.
  • bien qu’un pourcentage élevé de TPE et PME sont encore au stade du décollage (45%), les TPE & PME qui sont parvenues à un stade mûr sont plus nombreuses (2%) que les ETI (1%).

Même s’ils ne sont pas alarmants, ces chiffres posent tout de même question.

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Résultats 2017 de l’Observatoire de l’expérience client.

 

NB : La maturité du Management de l’Expérience Client dépend de 7 critères : budget dédié, gouvernance dédiée, intensité du pilotage, intensité du déploiement, adoption des démarches, pilotage de plans d’action et enfin niveau de mise en place.

Trois raisons qui expliqueraient le retard des ETI, comparativement aux autres entreprises

Pour comprendre ce retard comparativement à d’autres tailles d’entreprises, nous avons interrogé des dirigeants (DG, DSI, Dirmarketing) et des observateurs (journalistes, experts). Trois éléments ressortent :

  • la difficulté à mesurer la rentabilité économique d’un investissement dans l’Expérience Client. Une version confirmée par une étude menée par Kurt Salmon et résumée en 2015 par Mélanie Roosen, qui expliquait que 46 % des entreprises qui ne déploient pas de programmes de management de l’Expérience Client le font par manque de visibilité sur le retour sur investissement (vision ROIste). Or, les ETI sont nécessairement plus concernées par la rentabilité directe d’un investissement.
  • la confiance élevée en son produit. Convaincus de la qualité de leurs produits ou de leurs méthodes, les dirigeants d’ETI et de PME seraient parfois moins enclins à écouter leurs clients.  Amandine Dubiez, journaliste économique au Journal des Entreprises, observe ainsi « une frontière qui s’agrandit, entre des dirigeants qui mettent l’accent sur le produit, et d’autres qui sont davantage tournés vers le besoin du client ». Et de poser la question : « est-ce que, dans un monde où les points de contacts avec le clients deviennent multiples, les dirigeants qui passent au forceps existeront encore demain ? »
  • la perte de repères. Alors que l’environnement concurrentiel était hier constitué d’entreprises aux modèles similaires et bien identifiables, l’horizon devient plus trouble pour certaines entreprises. Ainsi, plusieurs dirigeants pointent du doigt l’arrivée combinée d’acteurs, qui « ridiculisent » leur propre parcours client. Lors d’une conférence à Nantes en novembre 2017, Benjamin Belais, manager de la start-up Revolut en France expliquait que l’application avait développé sa notoriété au Royaume-Uni “en se forçant à apporter une solution à chaque problème client en moins d’une journée. Ce que les banques bien installées ne pouvaient pas promettre”. Surtout visible au niveau des Grandes Entreprises B2C (Trainline vs. Voyagesncf.com, Waze vs. Google Maps,  Deliveroo vs. Allo Resto…), cette tendance s’accélère au niveau des ETI, parfois en B2B.

 

Des dirigeants de plus en plus conscients de la nécessité de faire progresser l’expérience client

L’heure n’est cependant pas à l’inquiétude. Même si les chiffres montrent un retard relatif des ETI, une progression nette est à noter. Toujours selon les chiffres de l’Observatoire de l’Expérience Client, entre 2016 et 2017, le nombre de “sociétés en développement significatif” a progressé de 7 points de pourcentage. D’ailleurs, les ETI qui ont fait, ces dernières années ou ces derniers mois, d’une nouvelle expérience client un axe stratégique majeur sont nombreuses (pour le Grand Ouest et parmi d’autres, citons Algam et Arthur Bonnet).

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Résultats 2017 vs. 2016

 

Toutes ces entreprises sont passées par un schéma commun :

  1. Prise de conscience des dirigeants
  2. Cadrage : Création de nouveaux postes, élargissement des missions existantes de certains postes, prise en compte des évolutions culturelles nécessaires, consultations…
  3. Production : écoute des clients B2B/B2C, analyse des données à disposition, formalisation des parcours

Les ETI ont les atouts pour faire de l’Expérience Client un élément de différenciation

Peut-être moins flexibles que les start-ups et moins riches que les entreprises du CAC40, les ETI qui mettent l’Expérience Client au coeur de leur stratégie s’appuient sur des atouts que l’on retrouve plus rarement dans les autres typologies d’entreprises :

  • ressources financières disponibles
  • indépendance stratégique
  • large historique client
  • excellente connaissance des produits
  • organigramme lisible, permettant de nommer un(e) CDO ou un poste similaire

Et l’opportunité est belle : être la seule entreprise d’un secteur d’activité à maîtriser la valeur perçue de parcours complexes et divers. En ce sens, l’Expérience Client sera sans aucun doute l’un des sujets dont on parlera beaucoup dans les réunions stratégiques des ETI en 2018.

7 ressources pour aller plus loin sur l’expérience client

Que vous soyez à un poste de direction générale ou opérationnelle (Marketing, Système de l’information, Digitale), nous avons sélectionné pour vous sept ressources indispensables pour approfondir sa stratégie expérience client.

 

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