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[Interview] Comment un groupe automobile se repense grâce aux codes du digital ?

autobonplan-intuiti

Comme de nombreux secteurs historiques de l’économie française, le marché de l’automobile a du mal à se repenser, à intégrer les nouveaux usages et notamment le digital. Pour le Groupe Jean Rouyer Automobiles, c’est une tout autre histoire. Inspirante et audacieuse, nous avons souhaité vous la partager.

 

Nous invitons donc sur ce blog Samy Ben Chekroun, directeur général d’AutoBonPlan, une filiale du groupe automobile. Une interview aussi riche en échange que passionnante.

 

Quel était le contexte de départ ?

Le contexte avait changé ! Il y a 10 ans, on prenait son samedi ou un RTT, on regardait des pubs à la TV, on faisait le tour des concessions pour acheter une voiture. Le commercial automobile était le sachant (ndlr : Voir théorie du “Market for Lemons” ou de de la sélection adverse d’Akerlof).

 

Nous commencions à percevoir de nombreux changements : des utilisateurs très informés, arrivant en concession avec un rapport de forces modifié, des comparateurs de prix en ligne, de nouveaux acteurs pure player avec des mécaniques de ventes et d’approches clients très différenciantes. Pendant ce temps, nous, on attendait toujours que le client passe la porte d’une concession. Il fallait faire bouger les lignes !

 

 

Qu’avez-vous entrepris ?

Il y a 3/4 ans, nous avons donc réalisé un audit au sein des concessions automobiles du groupe. Tout le monde se croyait protégé par un panier moyen plutôt élevé et un rapport de forces avec le client.

 

Nous devions apprendre à jouer avec les mêmes armes que nos nouveaux concurrents et se réinventer pour capter le client plus en amont dans son parcours d’achat.

 

Nous avons donc créé une filiale appartenant à 100% au Groupe Jean Rouyer Automobiles mais pensée comme une structure indépendante : AutoBonPlan. Cette jeune entreprise est spécialisée dans la vente de véhicules multimarques, 0 kilomètre et occasion.

 

Au-delà de son objectif de ventes de voitures en ligne et de rentabilité économique, on en a fait un laboratoire digital. C’est un vrai disrupteur de conscience ! On s’est entouré de personnes différentes, on est allé chercher des gens du web, on a imaginé de nouveaux business models tout en s’appuyant sur des logiques de “test & learn”.

 

Notre force réside également dans notre connaissance fine du marché de l’automobile. Nous sommes des artisans avant tout et avons intégré les codes du digital. Une phase apprenante passionnante puisque nous jouons à la fois avec les mêmes armes que les acteurs Internet tout en y ajoutant une couche de personnalisation émanant de notre métier d’origine : l’automobile.

 

 

Qu’est ce qui caractérise AutoBonPlan ?

AutoBonPlan va avoir 2 ans en mai et une douzaine de personnes œuvrent au développement de la structure. Le fait d’être adossé à un groupe génère de la confiance et nous différencie de nos concurrents.

 

Nous avançons dans un contexte donné et travaillons dans la transparence. C’est d’ailleurs un de nos atouts. Nous utilisons également des mécaniques de pure player qui consistent à capter le client le plus tôt possible dans son parcours d’achat.

 

Aujourd’hui, nous identifions essentiellement deux types de cibles clients :

 

  • ceux qui viennent pour les prix que nous avons pu descendre grâce à Internet ;
  • ceux que je nomme les “éclairés économiquement”. Ils sont capables d’aller vérifier sur internet la solvabilité économique d’une entreprise, cherchent un service rapide, personnalisé et une relation commerciale transparente.

 

Afin de répondre aux besoins de nos cibles nous valorisons non pas du savoir mais le service.

 

Quand il arrive chez nous, le client sait déjà ce qu’il veut acheter, il a plus ou moins fait son choix. Ce qu’il cherche c’est une prise en considération, des réponses aux quelques questions qui restent en suspens.

 

Chez nous, 20% de la transaction concerne l’échange humain transparent par téléphone ou bien une rencontre en concession. Ces dernières sont d’ailleurs imaginées comme des espaces de vie où le relationnel associe des mécaniques commerciales et digitales.

 

Cette stratégie qui consiste à vraiment prendre le temps de parler avec nos clients et de bien les conseiller est payante. Nous avons d’ailleurs eu des distinctions, notamment par Capital qui a élu AutoBonPlan parmi les meilleurs service client de l’année.

 

Quel a été l’impact sur le Groupe ?

1500 collaborateurs, ce n’est pas rien, c’est une grosse entité où l’inertie est forcément plus grande que pour une petite structure. La résistance aux changements est également plus forte. C’est normal.

 

Au départ, il y a 3 ans, nous avons connu des freins, mais comme ça n’impactait pas l’organisation du groupe, on nous laissait tranquille. Aujourd’hui, la donne a changé mais nous avons fait nos preuves et sommes désormais plus crédibles. À nous d’enclencher les bonnes dynamiques.

 

Pour avancer et partager avec le groupe toute notre expérience, nous avons donc mis en place deux chantiers :

 

  • Un chantier à court terme : la création du laboratoire de tests qu’était AutoBonPlan ;
  • Un chantier à plus long terme : faire transpirer les expériences et bonnes pratiques sur le groupe Jean Rouyer Automobiles.

 

Depuis 3 mois, un comité de pilotage a vu le jour. Son but :  opérer la transformation digitale du groupe.

 

Les quatre grands chantiers suivants sont prioritaires :

 

  • La bonne utilisation des données : grandir en termes d’efficacité commerciale, tendre vers le prédictif, intervenir toujours plus en amont du tunnel de conversion. Nous avons également une multitude de systèmes SI et réfléchissons à la mise en place d’une DMP pour toujours mieux personnaliser nos messages et nos actions marketing à destination de nos prospects et clients ;
  • L’expérience client : améliorer l’expérience client online mais aussi offline. Elle doit être humaine et s’appuyer sur de nouveaux outils d’acquisition ainsi qu’une stratégie de gestion de leads optimale ;
  • L’organisation : faire en sorte que nos structures puissent s’adapter aux résultats des premiers chantiers ;
  • Les hommes : emporter 1500 collaborateurs autour de deux enjeux : l’adhésion et la formation. Nous avons un vrai travail de communication interne pour faire adhérer les collaborateurs à ce projet ambitieux et vital. Nous avons déjà un centre de formation dans lequel nous ajoutons un module “innovation digitale” qui constitue un axe fort de développement et de changement d’état d’esprit.

 

Un mot sur la collaboration avec Intuiti ?

Au sein de toute cette démarche, Intuiti s’est avéré un partenaire précieux. En nous accompagnant sur nos stratégies d’acquisition (naturelles et payantes), ils occupent un rôle central dans la refonte de notre mécanique commerciale. Avec une vision profondément orientée business, ils ont fournis les efforts nécessaires pour comprendre notre industrie, et être force de proposition sur de nouveaux chantiers. À l’inverse d’autres agences, ils ne se sont pas contentés de déployer des mécaniques classiques, leur démarche d’”artisanat” du digital fait que nous pouvons profiter d’une solution sur mesure, et agile.

 

Il nous reste évidemment encore beaucoup à construire, mais je suis confiant dans la capacité d’Intuiti à nous accompagner pour encore un moment, et être un levier de notre croissance.

 

Quelques chiffres sur AutoBonPlan

  • 500 voitures vendues lors de sa première année pleine ;
  • 2/3 des ventes en dehors de notre zone de chalandise ;
  • 95% des marques automobiles distribuées ;
  • Un catalogue en stock et sur commande ( personnalisable) ;
  • 12 collaborateurs.

Lire c'est bien, partager c'est bien aussi 😉

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Claire Gallic
Curieuse, enthousiaste et exploratrice d'univers multiples, je suis passionnée par le numérique ! Ma casquette de responsable communication & innovation chez Intuiti m'amène à traiter de nombreux sujets. Nous pouvons en discuter si vous le souhaitez :-)

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