Mesure de la performance : le tracking décortiqué

La mesure du ROI

Aujourd’hui, les différents outils de tracking du marché nous permettent de mesurer efficacement le retour sur investissement des diverses actions webmarketing. Ces outils sont une véritable aubaine pour les webmarketeurs et les annonceurs, qui peuvent chiffrer les retombées directes des actions menées, en termes de CA, de récolte de contacts ou autres objectifs de conversion.

Une mesure biaisée

Mais ces outils aussi ont aussi leurs lots d’inconvénients, et comportent des biais. Ils permettent de suivre le parcours des internautes sur les sites au travers des différentes étapes du processus de conversion, à la seule condition que ces derniers aient cliqué sur un message publicitaire, déclenchant la pose d’un cookie. En conséquence, nous pouvons déplorer une quasi-incapacité de tracker différents cas de figure :

• Les internautes qui sont venus sur le site après simple exposition au message publicitaire, sans avoir cliqué (ceci est surtout vrai dans le cadre de l’achat de mots clés, car il existe des solutions de tracking « post impression » pour les dispositifs d’affichage)
• La suppression des cookies sur le navigateur de l’internaute (pour des raisons de protection des données personnelles notamment), qui entraine la perte totale des données (selon une étude Comscore, 31% des Internautes effacent leur cookie entre une et trois fois par mois)

Néanmoins, ne remettons pas en cause le bien fondé des outils de mesure de la performance. Il convient simplement de mettre le doigt sur cette sous-évaluation des performances réelles.

Harold Jouan – Chargé de projets webmarketing
Olivier Tellier – Consultant webmarketing