Témoignages

REX #FutureOfRetail 2018 : L’impact du digital sur les modèles de distribution

Impact digital modèles de distribution

Mardi 16 janvier 2018. Village by CA. Nantes. 18h15.  Intuiti et ses partenaires ouvrent leur grande soirée sur le thème de l’impact du digital sur les modèles de distribution.

Si ce thème universel anime l’entreprise à tous les étages, de la DSI aux départements communication marketing, en passant par la production et les achats, il n’en revêt pas moins un caractère anxiogène quand on constate à quel point l’adaptation s’impose à nous.

Hasard du calendrier, Deloitte avait choisi cette date pour publier son classement annuel des plus grands groupes de commerce de la planète, propulsant Amazon à sa 6ème place. Affichant la plus forte croissance du top 10 (17,6 % !!!), Amazon continue plus que jamais de jouer les trouble-faits après le rachat de Whole Foods l’été dernier et la volonté affichée d’imposer sa vision:

« Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. »

Jeff Bezos

Dans un contexte où la distribution s’essouffle et doit ré-enchanter l’expérience d’achat, où les marques ne rêvent plus que de faire de leur distribution une affaire personnelle, sans intermédiaire et avec des marges confortables, comment hacker les modèles de distribution ? C’est la problématique à laquelle se sont frottés deux jeunes start-uppers français, tout fraichement rentrés du CES de Las Vegas

nouveaux modèles distribution

Vendre en magasin ça coûte cher !

Guillaume Rolland, cofondateur de la société Sensorwake / Bescent et inventeur du réveil olfactif  n’en démord pas : vendre en magasin est un investissement avant d’être une source de revenu. Guillaume partage son retour d’expérience sur la validation de son concept innovant par le biais du crowd-funding. A l’époque, son produit n’est pas forcément abouti mais permet d’apporter l’eau nécessaire à son moulin et d’aller à l’assaut des GSS (Boulanger, Darty, Nature et Découvertes, …) !

En franchissant les étapes de leur marketplace, ultra sélectives, le Sensorwake trouve sa place dans quelques magasins flagships qui confirment l’intérêt du public pour son réveil, qui sent la menthe, le chocolat ou l’île du pacifique (si si, je vous jure), avant d’attaquer les grandes villes et de rayonner enfin à l’échelle nationale. S’il reconnait bénéficier de conseils de ses distributeurs sur le packaging, la PLV ou encore sa stratégie de prix, le jeune entrepreneur sait bien que son modèle est conditionné par la taille de son parc. C’est partant de ce constat que Sensorwake investit le secteur de l’hôtellerie avec une stratégie astucieuse.

Agence transformation digitale

Sensorwake : Penser à un modèle de distribution alternatif (ou comment faire d’une pierre plusieurs coups)

S’appuyer sur un réseau alternatif, assurant la découverte du produit et garantissant une ressource de business complémentaire grace aux précieuses capsules, telle a été l’initiative géniale de Guillaume Rolland.

De cette idée sont nés des partenariats avec les plus grands chaînes d’hôtellerie premium du monde, permettant à Sensorwake de concourir à son objectif de vendre des réveils pour vendre des capsules. Dès le check-in, le client se voit proposé des capsules olfactives : l’hotel  devient ainsi distributeur, lui apportant la note d’expérience remarquable qui enrichit son concept. Deuxième effet kiss-cool (NDLR : pas sûr qu’on ait le droit d’utiliser cette expression en 2018) côté Sensorwake, le bénéfice d’une vitrine de choix à travers le monde qui lui apporte la visibilité nécessaire à la conquête de nouveaux marchés. Une pierre, plusieurs coups.

Guillaume Rolland

Velco : utiliser la data pour valoriser un modèle économique inadapté au e-commerce

Depuis qu’on peut acheter une maison à Miami pour seulement 33  Bitcoins, il apparait pour le moins incongru d’imaginer qu’on ne puisse pas tout acheter en ligne. Pourtant, la start-up de Pierre Regnier semble plutôt bien se porter !  Inventeurs du guidon connecté, les 3 cofondateurs de la Winkbar reviennent fièrement du CES, couronnés de 3 récompenses.

Assumant que son produit ne soit pas ecommerce friendly, sa distribution adresse d’autres réseaux. Il cherche alors à équiper de Winkbars les parcs des chaînes d’hôtels et des loueurs ou encore le retail traditionnel, par l’intermédiaire de grossistes et avec le support d’avantageux dispositifs d’animation de la force de vente en magasin.

Au delà de son innovation, Velco entend bien apporter plus de service et annonce être capable d’analyser de la data générée par leur guidon pour animer ses clients avec de la donnée à valeur-ajoutée. Imaginez l’intérêt pour une mairie de connaitre les zones de circulation les plus empruntées et leurs horaires, les quartiers qui méritent plus ou moins d’éclairage, ou encore les parkings les plus empruntés par les deux roues.

Si le partage de données est aujourd’hui gracieusement offert par la startup, il pourrait bien représenter une source de revenus complémentaires de taille dans le futur.

 

L’enjeu de la digitalisation pour les grands groupes et les ETI

Sous une pluie de hashtags #FutureofRetail, la twitosphère et les 200 invités confortablement installés dans la salle de conférence du Village by CA assistaient à l’ouverture du deuxième volet de la soirée :

Quels choix stratégiques pour les modèles de distribution à l’ére digitale ?

Gérard Garnier, Président d’Algam, leader français de la fabrication et de la distribution d’instruments de musique prend place aux côtés de Serge Papin, PDG de Système U qui pose le décor : « le digital nous pousse à choisir notre terrain de jeu ».

Drive to store et click & collect, les réponses du brick&mortar

Leader de la distribution d’instruments de musique en magasins, Algam avait historiquement structuré sa présence digitale autour de deux sites web. D’un côté, une vitrine B2C ciblant les musiciens avec des contenus exclusifs à valeur ajoutée; de l’autre, un extranet B2B, dédié aux points de vente pour leur suivi de commande.

En l’espace de quelques années, attaqué sur son marché par des pure players étrangers, Algam se voit amputé de 28 % de son marché.

C’est dans ce contexte que naît le Algam Webstore.

Au service de sa distribution et pour sauver son propre business, Algam sort de sa position exclusive de fournisseur de produit et endosse la responsabilité du fournisseur de service et, plus directement, de business. Gérard Garnier reconnait qu’il va « faire une grande partie du travail de [sa] distribution » mais ce site e-commerce sera la réponse pour faire cohabiter les bénéfices du physique et du digital.

Si il reconnait avoir été agréablement surpris par l’accueil positif de son réseau, Gérard Garnier a dû résoudre une équation complexe : préserver ses marges et celles de ses distributeurs en supportant l’investissement de 2 millions d’euros pour créer ce qu’il appelle une « start-up intégrée », son service e-commerce.

La promesse de pousser au maximum le click & collect et la garantie de proposer des prix alignés, visent à préparer le terrain de sa distribution qui devra réapprendre à travailler l’upsell et s’adaptant aux nouveaux parcours d’achat de leurs clients.

Serge Papin Intuiti

Ré-enchanter l’expérience en magasin, ré-artisanaliser la distribution, retour vers le futur ?

« Notez bien ce que je dis ce soir : les magasins physiques ont un grand avenir devant eux si ils ont les bons professionnels »

Serge Papin

La vision de Serge Papin est chargée d’espoir et les convictions qu’il défend sont autant celles d’un projet de société que celles d’une mission d’entreprise responsable.

Les grandes marques (Adidas, Nike, Apple, …) cherchent à by-passer la distribution traditionnelle par le e-commerce, mais aussi avec des flagships implantés dans les grandes métropoles, impactant lourdement les revenus des retailers.

En défense, ces mêmes retailers cherchent à s’offrir leur indépendance en développant des stratégies de marques en propre, à l’image de Décathlon qui a entamé cette transition dès 1996 avec ses « Marques Passions ». Car selon le PDG du numéro 4 français de la grande distribution, « l’avenir est à l’intégration ». La marque U (près de 25 % du CA de Système U) et le concept de ré-artisanalisation en sont la traduction.

Incarner une réelle promesse de proximité en étant d’un côté capable de fumer du saumon, de faire le meilleur pain (en gardant la main sur sa supply-chain et sa communication de marque) et de l’autre assurer une expérience d’achat fidélisante (en magasin ou en click&collect  qui représentera 7 % du CA dans 2 ans et  atteindrait un plafond estimé à 10 %).

Serait-ce donc dans les vieux pots qu’on fait les meilleurs confitures ? Pas l’ombre d’une disruption à l’horizon ? Pas exactement se défend le PDG de Système U. Data management, robotisation, mais aussi magasin comme un Hub de solutions sont tout autant d’actualité.

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Les effets du digital sur la gestion des stocks et les ressources humaines

Le concept de magasin étendu présente une piste de développement extraordinaire pour nos deux dirigeants. Plus de 20 000 références, 22 000 m² de surface logistique… Peu de client d’Algam peuvent se vanter de bénéficier de tels volumes pour garantir l’exhaustivité d’un catalogue en direct (en moyenne entre 3 et 4000 références sont présentes en magasin). Là encore le digital offre le service dont le magasin a besoin pour commander et se faire livrer en 24 heures, grâce une logistique parfaitement huilée !

Chez Système U, la mécanique est assez similaire avec un impact important sur la nature des métiers de la logistique. Automatisation, robots de comptages capables de passer des commandes, merchandising algorithmique, le digital impose aussi ces mutations et pose la question de la vision que l’on veut pour notre société.

Mettant en valeur la requalification de leurs ressources, la montée en compétences de leurs équipes internes par la formation et l’apport de « sang neuf », nos deux intervenants vivent le contexte comme une formidable opportunité de repenser leurs modèles économiques mais gardent en tête que « le digital impose aux retailers de faire mieux leur métier ».

Après une séance de questions-réponses très décomplexées, la soirée pouvait continuer vers le dernier, et néanmoins incontournable, chapitre de la soirée : le cocktail. Mais de celui-là, je ne vous raconterai rien.

Terminons sur cette dernière citation optimiste :

« Il y a autant de demandes de liens que de demandes de dématérialisation ».

Serge Papin

On n’a donc pas fini d’en parler !

 

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