Depuis quelques années, les stratégies webmarketing d’acquisition de trafic et de visibilité disposent d’un nouvel outil avec le Real Time Bidding (RTB). Ce levier, toujours plus utilisé depuis quelques années devient un véritable moyen d’augmenter la visibilité de sa marque sur internet. En effet, aujourd’hui, il représente 25% du Display en France avec près de 200 millions d’euros d’investissements publicitaires !
Alors, comment appréhender ce levier d’acquisition dans sa stratégie webmarketing ? Si, en effet, les internautes français prêtent plutôt attention aux publicités Display, le plus souvent, ils affirment ne pas forcément cliquer sur celles-ci. Aussi, voyons comment le RTB peut être au mieux intégré dans une stratégie de visibilité pour en tirer un certain nombre de bénéfice.
Le RTB, la solution dite programmatique
Il n’y a pas encore si longtemps, existaient un certain nombre d’inventaires d’espaces publicitaires Display lesquels étaient revendus par millions d’impressions sur des réseaux de plus ou moins “bonne qualité”. Réseaux de sites tiers, blogs, espaces non vendus, les webmarketeurs pouvaient dès lors les acheter à un CPM (Coût par mille impressions) assez faible pour pouvoir diffuser une large diffusion de bannières publicitaires sur ces inventaires.
Cependant, si le CPM restait (très) avantageux par rapport à ceux existant chez les régies de grands sites premium (sites médias, spécialisés etc), le cliblage était quasi inexistant et donc les résultats étaient, forcément, en termes de conversion par exemple, que très décevants. Sans pouvoir véritablement contrôler la rotation des bannières, cette stratégie permettait seulement de pouvoir bénéficier d’espaces publicitaires au rabais pour pouvoir assurer, a minima, une très grande diffusion publicitaire.
Plus récemment, est arrivé la solution programmatique du RTB, soit la vente en temps réel, sur la base d’enchères, de ces types d’inventaires low-cost. Comment ça marche ? Et bien tout d’abord, ce principe d’enchères en temps réel n’est pas forcément si jeune. En effet, Google l’a popularisé à travers son réseau de liens commerciaux AdWords, dans le cadre duquel les enchères sont liées à des mots-clés utilisés lors des requêtes, soit un système d’enchères en fonction d’un critère de ciblage (ici, la recherche de l’internaute).
Le RTB est l’application de ce principe sur des espaces Display. Ainsi, le Real Time Bidding, via le jeu de trading desks et autres places de marché, consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et d’en déterminer le prix en fonction de différentes caractéristiques (taille de la bannière, contexte de la page, emplacement, moment) et le tout, en temps réel bien sur.
Passer d’un ciblage par support à un ciblage par profil…
Dès lors, en webmarketing, de nombreuses solutions de ciblage se sont développées pour aller chercher des profils d’internautes, non seulement en choisissant les supports (sites) pertinents mais en utilisant d’autres informations de navigation pour prospecter directement envers des profils affinitaires. En cela, le RTB répond à cette problématique. En se basant sur de la data, les campagnes RTB sont censées cibler uniquement les internautes jugés pertinents et ainsi limiter la déperdition sur le ciblage des espaces publicitaires. Ce n’est plus le site qui est important mais le profil des internautes qui sont directement ciblés.
La mise en place d’une campagne RTB
Comment fonctionne le Real Time Bidding ? Deux types de campagnes sont principalement activées, et ce, conjointement. D’une part, une campagne de prospection cible des internautes sur les différents inventaires d’impressions de bannières disponibles en se basant sur des critères de segmentation : thématiques des sites et profils des internautes.
Parallèlement, une campagne de remarketing joue la carte du reciblage de tous les internautes passés par votre site pour aller les restimuler sur l’ensemble des sites qu’ils sont amenés à visiter a posteriori. Avec des CPM plus bas qu’une campagne Display classique, on peut générer assez facilement énormément d’impressions de bannières publicitaires sur un réseau de sites assez large.
En soi, c’est le principal atout d’un tel levier, pour activer à moindre coût une stratégie Display qui aidera à la visibilité et à la notoriété de la marque de l’annonceur. Mais, si le RTB a tout d’abord été utilisé pour commercialiser des espaces de moindre qualité (donc moins cher), il se développe désormais pour toutes les formes de formats et d’espaces et peut être utilisé pour la vente d’emplacements publicitaires dits premium également.
L’intégration du RTB dans sa performance Display
Via le jeu d’un bon paramétrage et avec la mise en place de différentes campagnes (prospection pure, remarketing, espaces premium), on peut tout à fait profiter de la pleine puissance du Real Time Bidding. Ce bon paramétrage passera également par la définition des bons segments, du plan de taggage du site et de la data qui sera récoltée (pour des exemples de plan de taggage, voir ici). Par exemple, il ne faudra pas hésiter à tester et personnaliser les messages et formats publicitaires en fonction des différents segments ciblés par votre campagne.
Dans une stratégie webmarketing où la multiplication des points de contact joue un rôle essentiel, le RTB permet de développer considérablement la visibilité d’un site internet en cilblant des profils d’internautes affinitaires susceptibles de transformer sur le site de l’annonceur. En soi, nous n’achetons pas une impression d’un espace publicitaire spécifique mais un utilisateur, un internaute qu’on souhaite cibler pour son profil. C’est là que se trouve toute la pertinence et la performance de ce genre de campagne Display.
Du point de vue de la visibilité, on retiendra donc principalement que le RTB permet de cibler, et d’exposer à la publicité, seulement les internautes qui ont été identifiés comme faisant partie de la cible du site de l’annonceur, et ce, grâce à la data. De même, Le Real Time Bidding permet également (et repose sur ce fait) d’avoir accès à un large inventaire d’espaces publicitaires pour la rotation des bannières. Côté performance, on soulignera le fait que ces campagnes sont soumises à une optimisation en temps réel. Le but reste l’amélioration continue des indicateurs de performances (taux de conversion, ROI) bien que cela implique un monitoring rigoureux et précis de la part des régies proposant ces services RTB.
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre webinar
Nous y présenterons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour votre stratégie d’acquisition e-commerce. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour recevoir les slides de présentation et/ou pour voir ce webinar ????
Pierre Lechat
Pierre est responsable de notre pôle Webmarketing. Découvrez sur notre site, nos autres accompagnements.
