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Quelle stratégie d’acquisition sur Linkedin ?

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Le Social Selling est plus qu’une simple tendance. Vendre directement ou indirectement grâce aux réseaux sociaux, touche toutes les entreprises, en B2C mais aussi (et surtout) en B2B. Mais les stratégies d’acquisition, hors paid, y sont encore assez peu répandues. Et pourtant, en s’y prenant bien, LinkedIn, par exemple peut devenir un véritable canal de génération de leads.

Depuis juillet 2017, Jules Latournerie, Responsable Marketing et Communication de BureauxLocaux.com, site d’annonces immobilières BtoB (bureaux, locaux d’activité, entrepôts, commerces, coworking…), développe une stratégie d’acquisition et de notoriété sur la plateforme préférée des professionnels.

Après un test de 6 mois présenté dans un article LinkedIn qui a retenu notre attention, il nous en dit aujourd’hui plus sur sa stratégie qui a abouti sur la génération de 69 leads, un chiffre encore faible en valeur absolue, mais qui traduit une véritable opportunité. Ces leads ont, en effet, été obtenus en commentant 209 posts, soit un taux de transformation de 33% !

En quoi les réseaux sociaux sont un canal d’acquisition BtoB pour votre site d’annonces immobilières ?

JL : Aujourd’hui, excepté les grands groupes, toutes les entreprises mettent leur projet immobilier dans les mains de l’équipe dirigeante, parfois assistée des services généraux ou des ressources humaines. Dans tous les cas, la cible est clairement identifiée.

Or, les chefs d’entreprises utilisent souvent les réseaux sociaux pour faire savoir qu’ils recherchent de nouveaux bureaux. Une manière de communiquer la bonne santé de leur entreprise d’une part et de faire jouer le bouche-à-oreille pour trouver la perle rare.

L’information est donc disponible, en particulier sur LinkedIn. Il nous restait à la capter et la traiter intelligemment.

Vous avez commencé par un test de 6 mois. Quelle a été la stratégie d’acquisition mise en place lors de ce test ?

JL : L’enjeu de départ était d’identifier les posts des dirigeants en recherche de nouveaux bureaux. Pour cela, nous avons utilisé l’outil de recherche de Linkedin, présent sur la version anglaise de l’application. Pour passer à cette version, il suffit de changer la langue dans vos paramètres. Avoir un compte Premium n’est pas obligatoire.

Pendant 6 mois, en utilisant le filtre “Content” dans la barre de recherche (filtre qui n’existe pas dans la version française), j’ai identifié les chefs d’entreprise qui faisaient part de leurs recherches de bureaux. Précisons que ces dirigeants ne font pas partie de mes relations Linkedin, ce qui constituerait un biais évident.

Puisque la plupart des dirigeants communique généralement les critères de base de leur recherche (localisation, surface ou nombre de collaborateurs, budget…) j’ai ensuite personnellement commenté chacun de ces posts en indiquant le nombre d’annonces disponibles sur BureauxLocaux.com susceptibles de les intéresser. Pour tracker les résultats, j’ai simplement intégré à la fin de chaque lien des paramètres utm Google Analytics classiques (source, medium, campaign), masqués par un lien court généré avec bit.ly (version gratuite).

En prenant un peu de recul, bien utilisée, cette méthode peut permettre de valider les 4 piliers de la qualification commerciale avant même d’entrer en contact avec un prospect : le budget, l’autorité, le besoin et le timing (BANT). Un vrai gain de temps en termes de prospection !

Quels sont les résultats en terme de génération de leads de cette stratégie de Social Selling ?

JL : Chez BureauxLocaux, nous considérons qu’un utilisateur génère un “lead” lorsqu’il crée une alerte email ou lorsqu’il contacte le professionnel en charge de la commercialisation d’une annonce, via le formulaire ou en affichant le numéro de téléphone.

Le test de 6 mois a permis de générer 26 leads, sur 80 commentaires. Parmi ces 80 posts, 66% avaient généré au moins un clic. Nous avons donc poursuivi l’expérimentation.

Aujourd’hui et depuis juillet 2017, j’ai commenté 209 posts de ce type sur Linkedin. 69 leads provenant de cette source ont été enregistrés sur la période. Autrement dit, on garde ce rapport de 1 commentaire sur 3 qui a généré un lead pour les annonceurs de BureauxLocaux!

Au-delà de ce taux de transformation impressionnant, j’ai aussi remarqué des effets collatéraux très positifs. De nombreuses personnes de mon propre réseau LinkedIn m’identifient désormais spontanément lorsqu’ils voient passer une publication de ce type.

Cette réaction simplifie évidemment mes recherches et donne plus de poids à mes réponses puisque je suis recommandé par une connaissance, mais cela montre surtout que cette présence sur les réseaux sociaux est très bénéfique pour la marque. Une personne qui voit l’un de mes posts une fois, deux fois, trois fois… assimile petit à petit BureauxLocaux comme un outil incontournable de la recherche de bureaux, pourra être amené à l’utiliser le jour où elle aussi sera confrontée à cette problématique et pourra même le recommander à ses proches !

Ces effets collatéraux sont difficiles à évaluer mais prouvent que ces actions contribuent à faire de BureauxLocaux un réflexe. Cela alimente un cercle vertueux qui nourrit la notoriété de la marque avec de vrais bénéfices à moyen / long terme.

Cette stratégie est-elle transposable dans d’autres secteurs d’activité ou d’autres entreprises ?

JL : Suite à cette expérience, de nombreux professionnels m’ont contacté pour savoir comment adapter ce test à leur secteur. La particularité de cette expérimentation est que les chefs d’entreprises que j’ai identifiés avaient exprimé leur problématique publiquement, ce qui n’est évidemment pas toujours le cas.

De mon côté, la démarche était particulièrement fluide et efficace puisque je propose une solution simple, gratuite et directe, il leur suffisait de cliquer sur mon lien pour accéder instantanément aux annonces correspondant à leurs critères. Si certains ont pu répliquer cette méthodologie quasiment à l’identique (cabinets de recrutement RH par exemple), dans la plupart des business, les choses ne sont pas si simples. Il est assez rare qu’un prospect appelle à l’aide publiquement sur un problème précis en espérant une aide extérieure…

Cette méthode est un bon levier pour identifier des signaux faibles qui montrent qu’un prospect se retrouvera bientôt confronté à la problématique qui nous concerne. Si un chef d’entreprise est actuellement en recherche immobilière, on peut imaginer qu’il aura bientôt besoin d’une entreprise pour gérer son déménagement, d’un décorateur pour aménager son futur espace ou d’une entreprise adaptée pour l’entretien d’une surface plus grande…

En fonction de votre secteur et de la problématique que vous cherchez à adresser, il faudra donc s’intéresser à différents stades du parcours d’achat pour que cette méthode soit efficace. J’ai choisi de la partager de manière structurée et chiffrée justement pour permettre au plus grand nombre de la tester car elle est selon moi une belle opportunité d’utiliser les réseaux sociaux plus intelligemment dans une logique commerciale.

Et chez des ETI et des groupes ?

JL : Je pense que oui. Même si j’ai travaillé seul, je pense qu’en maintenant une bonne organisation et surtout en mettant en place les bons outils pour mesurer les retours (bit.ly et tracking Google Analytics), cette stratégie peut complètement s’adapter à une équipe plus large.

NDLR : Jules nous a indiqué qu’il se tenait à la disposition des lecteurs de Inside Intuiti pour toute question. Pour celà, il suffit de le contacter sur LinkedIn (il connaît bien la plateforme) : Jules Latournerie.

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