Webmarketing

4 évolutions de fond communes aux directions digitales

4 evolutions de fond communes aux directions digitales

A l’heure où les réseaux sociaux captent toujours plus de data (en la partageant le moins possible avec la marque), que les plateformes de Social Shopping se multiplient, et que les moteurs de recherche apportent de plus en plus souvent l’information à l’utilisateur, sans avoir à passer par le site d’une marque, des questions légitimes doivent être posées :

  • Le site internet doit-il rester au centre des stratégies d’image (si votre site est corporate) ou de captation (s’il est e-commerce ou e-business) ?
  • Comment sera structuré l’environnement digital d’une marque demain ? Sera-t-il concentré autour d’un support central, à l’inverse totalement disséminé ?
  • Comment les chiffres de visites, de captation, de lead generation, de ventes devraient-ils évoluer ?

Si les réponses à ces questions varient nécessairement d’une marque à une autre, selon son secteur d’activité et son modèle de vente notamment, nous observons cependant que des enjeux communs émergent.

Cet article fait partie d’une série produite par Intuiti sur la thématique de la dépossession. Voici les autres angles abordés :

Revoir l’approche des KPIs

Le temps de navigation d’un internaute étant toujours plus à l’avantage d’interfaces qui n’appartiennent pas aux marques (moteurs de recherches qui évoluent vers des moteurs de réponse, réseaux sociaux multi-expérientiels…), les professionnels du marketing digital doivent partager une évolution de discours sur les KPIs. Une nouvelle considération de ces KPIs doit émerger, et reposer essentiellement sur deux convictions :

  1. la simple visite sur un site devient un acte fort. Désormais, l’angle d’analyse pourrait être : “malgré tous les obstacles, cet utilisateur est arrivé sur mon site. C’est une véritable preuve d’engagement”. Alors qu’hier l’utilisateur venait sur un site parce que l’information ne se trouvait pas ailleurs, la visite est aujourd’hui synonyme d’implication. Cette tendance, qui frappe les magasins physiques depuis plusieurs années, touchera également les sites web.
  2. La mesure des KPIs ne doit plus se faire canal par canal, mais dans une approche globale, qui prend en compte la multiplicité des points de contact avec un utilisateur. Qu’il s’agisse directement de DMP, de dashboards intégrés à des solutions de marketing automation, ou d’autres outils de visualisation (et donc d’optimisation), le besoin de mesure transverse se fera toujours plus sentir. Des solutions simples peuvent d’ailleurs exister, y compris dans des entreprises internationales et multi-services : l’outil de suivi de KPI communs à 22 centres régionaux Desoutter Industrial Tools ou les dashboards thématiques mis en place pour les laboratoires Roche le prouvent.

Le message à faire passer en interne : prendre du recul sur la véritable signification des KPIs

Soigner les organes de conversion

Les parcours des utilisateurs étant en pleine évolution, il est de plus en plus nécessaire d’assurer d’excellents parcours ergonomiques sur les pages de captation :

  • Les fiches produits
  • Les formulaires contacts
  • Les pages réservations…

Les pages d’accueil ou celles de grandes catégories perdent de l’importance par rapport à ces pages ou outils “lead gen”, nouveaux points d’entrée des futurs consommateurs sur votre site. Quels qu’ils soient (page produit, page contact, chat…), ces organes deviennent centraux.

Surtout, si vous accélérez dans une stratégie de contenu, ces organes seront les seuls façons de prouver l’intérêt des investissements consentis par votre hiérarchie.

Pour illustrer cet enjeu, prenons le cas de la marque Bel’M, spécialiste de la porte d’entrée haut de gamme. Depuis deux ans, la marque présente ses produits sur Pinterest. Le réseau social est rapidement devenu un canal majeur d’acquisition de leads : les utilisateurs de Pinterest, après avoir cliqué sur une photo de porte Bel’M, sont en effet redirigé vers une page du site belm.fr, page qui propose de remplir un formulaire de demande de devis. (pour en savoir plus sur la stratégie d’acquisition via Pinterest de Bel’M, découvrez MarketUp).

Le message à faire passer en interne : lors d’une refonte de site, concentrez-vous davantage sur les pages de captation et plus uniquement sur la page d’accueil

Croire, à nouveau, dans le concept d’image de marque

Très en vogue au début des années 2000 (Korchia, Tomasella, Hislop…), le concept d’image de marque vit un retour en force, ironiquement, grâce à celui qui l’avait ridiculisé : le digital, et en particulier le e-commerce.

Face à l’accaparement du parcours client, les marques ont tout intérêt à proposer une image de marque captivante, suffisamment forte pour embarquer l’utilisateur et l’inciter à vivre une expérience sur les plateformes propres de la marque.

Certaines marques dites “digital native”, à l’image de Sézane ou du Slip Français proposent des expériences immersives largement inspirées des codes des plateformes sociales.

Le message à faire passer en interne : l’image de marque n’est pas “has been” (par contre cette expression l’est…)

Former à la transversalité

Pendant longtemps, on a vu le Community Manager comme un producteur de contenus ou un chef de projet éditorial adapté au canal social. Or, avec l’arrivée de ces nouveaux usages et fonctionnalités, ces profils doivent désormais intégrer des compétences plus larges en matière d’acquisition de “leads” et d’ “analytics”. Le professionnel Social Media doit se faire expert de l’analyse et du pilotage de campagnes d’acquisitions multi-plateformes. Une évolution complexe pour un métier qui devient de plus en plus stratégique au sein des organisations. Les professionnels Social Media doivent ainsi être excellents sur la maîtrise de la donnée, mais aussi des parcours utilisateurs, tout en continuant à apporter sur la créativité visuelle et textuelle, qui ne cesse de prendre de l’importance sur des réseaux toujours plus compétitifs.

Cette nécessaire transversalité touche d’autres postes : :

  • les professionnels de l’acquisition forcés d’intégrer un aspect communication et image de marque à leurs campagnes.
  • les responsables de sites e-commerces qui n’ont plus que leur unique interface à optimiser, mais également des plateformes annexes (boutique Facebook…)
  • les professionnels du design, auxquels on demande de prendre en compte la performance dans leurs créations…

“De gestionnaires de campagnes, les professionnels du Webmarketing deviendront des gestionnaires d’attachement à la marque. Sans quoi, leurs performances atteindront leurs limites”.

Pierre Lechat, Responsable Pôle Webmarketing

Le message à faire passer en interne : pour les prochains recrutements, la transversalité doit être évaluée

Ouverture

Sans être exhaustifs, ces 4 enjeux nous semblent absolument centraux. Le défi étant moins de convaincre les acteurs du marketing digital de les mettre en haut de leur top priorités, mais de les aider à changer les mentalités en interne sur la défiance vis-à-vis des plateformes sociales et l’apparent manque de ROI.

Lire c'est bien, partager c'est bien aussi 😉

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