Expérience utilisateur

5 grands moments où le recours aux études s’est révélé indispensable

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L’apprentissage de la notion d’étude est l’un des socles des cours de marketing en France, si ce n’est le premier. Certes, avec des dénominations parfois différentes : études marketing et qualitatives, usertest, User research…

Malgré cela, dans le monde de l’entreprise, les démarches concrètes qui en découlent sont encore mal connues, ou perçues via un prisme réducteur. Les a-priori persistent, à commencer par le premier d’entre eux : à l’heure digitale, les études seraient (au mieux) ringardes, (au pire) inutiles. Elles devraient se limiter à des analyses chiffrées, de taux de visite ou de conversion par exemple.

Il est pourtant assez facile de contrer cette vision réductrice. Les démarches sont nombreuses et souvent spécifiques. Voici 5 grands moments où le recours aux études s’est révélé indispensable.

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Trancher un débat en interne : quand l’utilisateur devient juge de paix

Le débat fait rage en interne… Sur les spécificités produit ou les features principales de votre application. Sur la déclinaison opérationnelle de la stratégie établie en amont. Sur la manière de repositionner votre marque. Sur le segment de marché à adresser. Comment trancher ? Comment s’assurer que votre partis pris expérientiel sera accepté par votre cible ?

Ce débat (salutaire !) est récurrent. Il peut notamment arriver lorsque la direction générale n’a pas souhaité imposer son avis au chef de produit ou responsable marketing. L’entreprise a alors besoin d’une tierce personne. Elle a besoin d’éclairer son point de vue par la vision de celui qui utilisera son produit. Le user devient le juge de paix ou du moins il sert la légitimité d’un point de vue. Il ne s’agit pas de se conformer nécessairement aux attentes des utilisateurs mais de faire un choix éclairé. De faire un choix en connaissant les risques et même en ayant parfois modifié certaines choses afin de mieux anticiper ou gérer ces potentiels risques.

Exemple 1 : Le groupe Solocal a fait évoluer il y a quelques années la mise en forme de la page de résultats de pagesjaunes.fr. Un test de plusieurs maquettes a été réalisé afin de choisir celle qui performe le mieux, en l’occurrence, celle dont l’emplacement des publicités était efficace et ne gênait pas la lecture des résultats d’une requête.

Pour cette étude, l’usage d’un eye tracker fut nécessaire (outil qui permet de connaître les zones vues ou ignorées par un utilisateur lorsqu’il est devant un écran). En croisant ses données enregistrées, le déclaratif de l’utilisateur et ce qu’il fait, des directives solides ont pu être émises.

Exemple 2 : A la veille d’une refonte de l’affichage tarifaire des résultats sur le site Oui.sncf, l’équipe en charge du projet avait imaginé deux manières de mieux faire comprendre à l’internaute quels étaient les choix qui s’offraient à lui. L’étude a révélé quel wording fonctionnait le mieux et a permis de choisir la version où la satisfaction liée à la page des résultats et l’upsell étaient les plus élevés.

Exemple 3 : Un bailleur social avait imaginé un bouquet de services devant accompagner les primo accédants dans leur achat d’appartement. Si ces éléments pouvaient sembler assez évidents, le choix d’un nouveau nom de marque devant porter ces services était plus incertain. Plusieurs noms de marque, baseline et logo ont alors été montrés aux participants à l’étude.

prise de décisions stratégiques

Comprendre les véritables causes : quand la data seule ne suffit plus

Dans de nombreux cas, les données quantitatives apportent un premier niveau de réponse satisfaisant. Mais parfois, elles aboutissent à de nouvelles interrogations et vous obligent à établir des hypothèses, à relier de manière hasardeuse deux données entre elles et à aboutir une conclusion que vous estimez peu fiable.

Si vous ne souhaitez pas « parier » sur le comportement humain et baser vos stratégies sur des hypothèses, alors la vérification par le quali devient le seul chemin à emprunter.

Les cas de vérifications de données quantitatives concernent souvent des interfaces digitales, pour lesquelles la lecture des données de tracking sur un site ou une application rend sceptiques les concepteurs. La résolution de ces incompréhensions passe alors souvent par la conduite de tests utilisateurs.

Exemple 1 : Face à la perte de 40% des visiteurs de son site à la 3e étape d’un parcours qui en comprenait 4 (abonnement en ligne au pass Navigo), la RATP ne pouvait qu’émettre des hypothèses expliquant la raison de cette perte très importante. Les différentes explications potentielles ont été soumises à l’épreuve d’un test utilisateur. Il n’a fallu que 12 personnes interviewées pour se rendre compte du frein majeur sur cette page : la majeure partie des échecs était imputable à un seul élément, qui se trouvait en dehors de la liste des solutions imaginées par le commanditaire.

Exemple 2 : Plus récemment, le propriétaire d’un réseau de salles de sport ne parvenait pas à comprendre pourquoi une campagne d’acquisition webmarketing fonctionnait très bien pour certaines salles, beaucoup moins pour d’autres (pourtant situées dans la même ville). Les focus group réalisés ont révélé des facteurs non anticipés par le commanditaire et l’ont incité à revoir sa roadmap pour mieux adresser cette salle.

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Valider un nouveau positionnement de marché : a-t-on le bon discours et la bonne offre ?

Modifier son positionnement ou sa cible est courant, que l’entreprise le souhaite ou non…

Par exemple, nous rencontrons actuellement des entreprises dont le public premier est B2B, mais qui ambitionnent de s’adresser aux consommateurs B2C (les clients de leurs clients, le fameux « end-user »). Ces entreprises doivent se faire comprendre par leur nouvelle cible, et donc apprendre à bien comprendre ses besoins. Elles doivent aussi interroger leurs revendeurs, qui pourraient craindre de se faire court-circuiter.

Exemple 1 : Un fabricant de couverture de piscine haut de gamme, voyant ses ventes diminuer, avait notamment réagi en créant une autre marque plus accessible, et en la proposant à son réseau de revendeurs. Sans résultat probant. Des interviews d’artisans revendeurs ont été décidées afin de mieux comprendre la perception des deux marques et quels étaient les facteurs à l’œuvre auprès des consommateurs lors de l’achat de ce type de produit.

Exemple 2 : L’autre grande tendance est de passer de la fabrication d’un produit à la fourniture de service. Un fabricant leader de machines a souhaité s’assurer que le discours sur le site, concernant les nouveaux services lancés, était suffisamment visible, bien compris et accepté par ses cibles. Un mix-méthodo a donc été mis en place afin de recueillir des infos sur les perceptions collectives mais aussi sur la facilité d’accéder à cette nouvelle offre.

Passer à la vitesse supérieure : quand une nouvelle phase d’amélioration de l’offre est décidée

Un produit ou un service peut être lancé de manière modeste pour évaluer l’appétence de la cible. Il n’est pas toujours nécessaire de dégainer tout de suite une phase d’écoute.

Cependant, si l’entreprise décide de passer à une nouvelle version du projet, une version plus ambitieuse, plus engageante en termes de ressources, une phase d’écoute devient nécessaire. Ce passage à un niveau plus élevé nécessite alors de baser sa stratégie de développement aussi sur les attentes des segments de marché visés.

Exemple : une entreprise de déménagement avait créé une nouvelle offre, une nouvelle marque et un nouveau site proposant un parcours de réservation d’une prestation de déménagement. Cette activité avait été lancée davantage par opportunité que suite à une phase d’écoute amont révélant une appétence particulière des cibles visées et une définition précise des services attendus. Le niveau d’activité n’étant pas jugé satisfaisant et l’ambition du groupe étant de passer à la vitesse supérieure, l’analyse de la compréhension de l’offre (sur le fond et la forme) et du recueil des attentes a semblé alors indispensable. Le résultat des tests a porté sur l’amélioration du discours et de la mise en scène des avantages proposés, en éliminant notamment tout élément pouvant susciter le doute dans l’esprit des visiteurs du site.

Trouver d’autres opportunités : quand toutes les autres solutions ont été envisagées

L’étude intervient parfois en dernier recours. Après que d’autres actions aient déjà été menées, sur la base de certaines hypothèses et sous la lumière de certaines expertises. Ces actions peuvent être de différentes natures :

  • des actions de communication (une nouvelle façon de s’adresser à sa cible ou adresser une nouvelle cible)
  • des actions commerciales (animer son réseau de revendeurs par exemple)
  • des évolutions de prix (nouvelle politique tarifaire).

Mais au final, elles n’ont donné aucun résultat significatif. Mettre de l’humain dans l’équation peut alors être utile.

Exemple : un fabricant de fenêtre en PVC avait tenté plusieurs choses pour augmenter les pré-commandes de son dernier produit. Il avait notamment déployé des efforts au niveau commercial et en communication. En vain. Mieux comprendre sa cible, via l’interview de clients potentiels, était le dernier recours pour analyser les attentes. La phase d’étude, une démarche inédite pour le client, a permis de consolider les intuitions de l’équipe dirigeante en les basant sur des informations recueillies auprès des consommateurs.

opportunité client

Conclusion

Les études ne sont pas là pour se faire plaisir mais pour renforcer ses acquis, diminuer les risques, découvrir des informations exploitables, mieux hiérarchiser ses choix et définir sa roadmap. Elles répondent toujours à un objectif, qu’il faut définir en avance, au même titre que les facteurs de succès.

S’intéresser à l’humain en général et à sa cible en particulier, apporte toujours plus que ce qu’on avait imaginé au départ. Par expérience, les enseignements débordent toujours du cadre initial et aident à disposer d’une vision globale, cohérente et nuancée de son marché.  

Et vous, vous souvenez-vous de cette épine dans le pied que vous auriez bien voulu enlever ? Vous êtes vous retrouvé dans l’une de ces 5 situations ?

 

À propos de l’auteur :

Nabil Thalmann est directeur du UserLab de Intuiti, laboratoire d’écoute des comportements et des usages. Il est également Président de Flupa UX, l’association francophone de référence auprès des professionnels de l’expérience utilisateur, regroupant plus de 4000 professionnels et chercheurs issus de l’ingénierie, des sciences humaines, du marketing et du design.

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