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La prise de recul de Talend après 7 ans de Marketing Automation

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Cécile Maindron est Directrice Marketing Online Monde de Talend, éditeur de logiciels open-source B2B et leader de l’intégration de données dans le cloud. Fondé en 2005, Talend est coté au Nasdaq (TLND) depuis 2016 et compte plus de 1000 salariés dans le monde.

Avec son équipe, Cécile est en charge de la conversion sur le site web, des campagnes de Paid Search (Google et Bing), ainsi que de l’adoption des produits open source. Pour faire simple, son rôle est d’aider le marketing terrain à alimenter en leads et en MQLs (Marketing Qualified Leads) le pipe des commerciaux du monde entier.

Une offre multi-produits, une implantation commerciale étendue à plus de 18 régions et une audience B2B hétérogène  

Talend libère les données de l’infrastructure traditionnelle et met plus de données au service de l’activité des entreprises à travers une gamme de solutions principalement axées sur le Cloud et le Big Data. Son portfolio de produits permet une plus grande collaboration entre les équipes informatiques et métiers. L’étendue de l’offre, la présence commerciale dans plus de 18 régions ainsi que la diversité des audiences ciblées ajoutent un niveau de complexité à l’approche marketing.

Début 2011 : les débuts du Marketing Automation chez Talend

Objectifs

En janvier 2011, la solution de Marketing Automation (Marketo) est déployée chez Talend. Nos principaux défis sont :

  • devenir plus productifs en automatisant toutes les tâches répétitives : l’objectif est de pouvoir accompagner au mieux les forces commerciales qui sont en pleine expansion ;
  • mieux comprendre le parcours d’achat de nos prospects et quels sont les canaux de promotion qui sont les plus rentables : l’objectif est d’améliorer le ROI par campagne et par canal ;
  • systématiser et standardiser les processus de management des données : l’objectif est d’augmenter la qualité de notre base et de réduire au maximum les erreurs liées au traitement manuel afin d’augmenter nos taux de conversion.

Actions

Sur les 12 mois, la base de données a été entièrement migrée depuis le CRM existant (SugarCRM, qui a depuis été remplacé par SFDC), des campagnes automatisées ont été mises en place pour accompagner les visiteurs sur le site web, l’outil de web conference (GotoWebinar) a été synchronisé, et les données ont été nettoyées.

Résultats

Les premiers résultats au bout d’un an sont encourageants. En délivrant le bon message à la bonne audience à la bonne fréquence nous avons pu : accroître le taux d’engagement de 3 à 5 selon les régions, diviser le budget SEM par 4 tout en gardant des résultats en hausse, et réduire le taux de désabonnement à moins de 0,2%

Fin 2014 : changement radical de notre mix-marketing

Au bout de trois ans, nous disposons enfin d’une quantité suffisante de données pour tirer des conclusions solides.

Actions

L’analyse des résultats nous amène à revoir en profondeur notre fonctionnement :

  • Le mix-marketing est retravaillé en profondeur. Les investissements sur le online sont notamment revus à la hausse ;
  • La répartition du budget SEM n’est plus lissée sur l’année mais la ventilation se fait par mois en fonction des performances historiques enregistrées ;
  • Le marketing terrain planifie conjointement avec les commerciaux les actions à venir et les spécificités locales sont davantage prises en compte ;
  • Le ROI est désormais calculé en amont de chaque campagne lancée.

Résultats

Nous augmentons l’année suivante de +37% le nombre de leads générés (hors achat de listes) et diminuons de 30% en 2 ans notre coût par MQL.

Depuis 2016 : optimisation de l’acquis

Le modèle validé, l’objectif est désormais l’optimisation. Pour cela nous avons statué sur un certains nombres de points.

Actions

  • Le modèle d’acquisition 40-20-40

Après avoir évalué le modèle first touch (crédit donné à la première campagne), last touch (crédit donné à la dernière campagne) et linear (crédit donné à tous les campagnes), notre choix s’est porté sur le modèle 40-20-40 avec 40% du crédit donné à la première et dernière campagne et 20% à l’ensemble des campagnes intermédiaires. Ce choix va nous permettre d’évaluer, en fonction de critères fixes, le succès d’une campagne.

  • Le choix des campagnes

Sur la base du point précédent, nous changeons notre approche décisionnelle. Désormais l’aspect ROI prévaut sur tous les autres critères de décision, par exemple dans le choix de participer ou non à une conférence. Baser nos choix sur des données standard validées par tous nous permet aussi d’améliorer les relations avec les commerciaux en enlevant le soupçon de subjectivité.

  • L’A/B testing et le contenu dynamique

Nous avons multiplié les A/B tests (sans en abuser !) ce qui nous a permis de chasser quelques préjugés. Par exemple, sur la base de plusieurs campagnes, nous avons constaté que les vidéos intégrées dans un email génèrent moins de clics que les visuels cliquables. Pas besoin de perdre notre temps à les produire et les intégrer donc !

Résultats

En 2018, pour certains canaux, nous avons dépassé au bout de 2 trimestres le total de nouveaux leads ou de MQLs de l’année 2017 à budget inférieur.

L’avenir : le prédictif content

Nous avons plusieurs enjeux pour les années à venir, notamment le passage à l’ABM et l’amélioration continue de la segmentation de notre base de données.

Mais le plus gros enjeu réside sans doute dans le prédictif. Nous utilisons déjà le predictive scoring (en utilisant le logiciel Lattice) mais nous aimerions déployer le predictive content. L’objectif étant, à l’instar d’Amazon, de proposer le meilleur contenu à notre audience en agrégeant l’ensemble de leurs activités passées.

Focus : 4 conseils

  • Commencez petit ET pensez moyen terme ;
  • Ne cessez jamais de tester, soyez carrés et documentez vos processus ;
  • Managez vos données, sans cela tous vos efforts seront vains ;
  • Investissez dans du contenu, privilégiez la qualité à la quantité, et réutilisez-le sous diverses formes.

Bonus : La création de contenu

Depuis le début nous avons privilégié la création de contenu en interne. Cependant un des changements récents a été la création d’un poste de Chief Content Editor qui opère depuis notre siège américain en Californie. Elle a créé un petit groupe agile qui est en charge de coordonner la création de contenu, de mettre en place un calendrier éditorial et de lister des thématiques à aborder en fonction de nos personas et de nos objectifs de recherche organique. Ce groupe travaille en étroite collaboration avec nos agences spécialisées dans le SEO et le UXO qui sont là pour nous apporter leur expertise dans leurs domaines respectifs et aussi nous défaire de certaines mauvaises habitudes !

Pour augmenter la quantité et la qualité de nos contenus techniques, nous faisons appel de manière plus systématique (et structurée) à des compétences internes comme nos Customer Success Architects, nos consultants ou nos développeurs. La nouveauté c’est que nous déléguons la rédaction du contenu à des rédacteurs internes qui retranscrivent et optimisent les briefs techniques. Par ailleurs, nous avons défini un « ton Talend » ainsi que des règles de style et de syntaxe qui sont utilisées sur tous les canaux, même si nous gardons une approche propre à chaque support et audience.

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