Vie de l'agence

L’histoire cachée du premier baromètre Social Selling B2B en France (et son intégration dans notre stratégie d’inbound marketing)

Social Selling B2B

Ce mercredi 20 juin, Intuiti & La Poste Solutions Business dévoilaient la première édition d’un baromètre national. Sa thématique : l’impact des réseaux sociaux sur les ventes en B2B, alias le Social Selling.

Dans ces quelques lignes, nous vous proposons de revenir sur l’histoire de ce baromètre, dont la portée est inédite pour un contenu produit par l’agence. Toujours avides de lire des retours d’expérience (nous coordonnons d’ailleurs Marketup, une chouette newsletter dans laquelle, chaque semaine, des professionnels du marketing digital partagent des histoires exceptionnelles), cette fois, c’est à notre tour de prendre la plume.

Notre objectif : vous ouvrir les portes d’un élément de la stratégie Inbound Marketing de l’agence, et vous permettre de vous en inspirer.

Notre rêve : recevoir vos retours, lire vos commentaires, ouvrir à de nouvelles idées ou tout simplement continuer la conversation.

 

1 – Les joies du 5 à 7

A proprement parler, l’histoire du baromètre commence il y a 4 ans, avec la création du poste de Responsable Communication à l’agence. Claire Gallic prend cette fonction et, sans que le terme ne soit encore réellement utilisé, met en place une stratégie d’Inbound Marketing.

Son objectif : produire des contenus ciblés et de qualité, en s’appuyant sur les expertises de l’agence.

Deux ans plus tard, dans le cadre de ses missions, Claire lance les “5 à 7 de l’innovation”. Deux heures, chaque trimestre, pour travailler sur des projets d’anticipation, transversaux aux différents métiers de l’entreprise. Parmi les 6 projets initiés, l’un d’eux donnera naissance au baromètre national.

Lors de ce 5 à 7, Jean-Michel Onillon, responsable du pôle Social Media, émet l’idée d’aller chercher des chiffres sur l’impact des réseaux sociaux sur les ventes. Le ROI des réseaux sociaux n’est, en effet, pas toujours simple à mesurer… et les projets concernant ces réseaux sociaux stagnent souvent en interne, du fait de ce manque d’informations sur les performances exactes.

Innovation Intuiti

Premiers éléments issus du 5 à 7 de l’innovation 

2 – Où l’on trouve notre âme soeur

Pour faire de ce baromètre un vrai référentiel, il faut un nombre de répondants élevé. Pas toujours simple !

C’est alors que, sans le savoir, nous rencontrons les bonnes personnes. Au Web2Day 2016, à Nantes, Intuiti a un stand. Les équipes régionales de La Poste Solutions Business s’y arrêtent et la discussion s’engage. Très rapidement, elles font remonter le sujet au national, au Lab de La Poste Solutions Business, dirigé par Myriam Nessali

Coup de chance, cette mise en relation présente deux avantages à peine croyables :

  1. A l’époque, LPSB est déjà engagée, depuis 3 ans, dans une démarche de Social Selling (alors que le terme ne fait encore que poindre son nez).Myriam Nessali a d’ailleurs créé en 2014 le club Social Business Makers, avec Hervé Leroux, Chief Digital Marketing Officer de Capgemini. Une dizaine de marques, parmi lesquelles SAP, Elior Santé, Xerox ou encore BPCE y partagent leurs bonnes pratiques
  2. LPSB dispose également d’une large base de données de décideurs, répartis sur l’ensemble du territoire français. Très utile !

Le Lab de La Poste Solutions Business est le partenaire idéal. Dès le début, son implication va bien au-delà de ce que nous avions imaginé. Myriam et ses équipes prennent le sujet très au sérieux. Ensemble, nous décidons de spécialiser ce baromètre sur les pratiques B2B. L’idée du premier baromètre Social Selling B2B prend forme !

 

 

3 – Qualité du contenu, crédibilité de l’étude

La troisième étape est peut-être moins sexy, mais essentielle. Nous allons au charbon. Notre pôle Social Media s’appuie sur le Userlab, en particulier Nabil Thalmann et Clémence Jubin, et l’expérience des équipes de La Poste Solutions Business pour créer un long questionnaire, de 25 questions. Les équipes du Userlab mènent l’étude, récupèrent près de 500 réponses, appliquent un premier tri, pour finalement atteindre le chiffre de 383 répondants. Soit, trois fois le nombre moyen de répondants d’autres études menées en B2B (qui se limitent souvent à 100 ou 120 répondants). (Ouf !)

S’en suivent des longues semaines de tris croisés et d’analyses.

Dans cette phase, le principal danger est d’émettre des déductions hâtives, de réaliser des tris attractifs, mais trop bancals pour être pris sérieusement en compte. Nabil, du haut de ses 15 années d’expérience en la matière, est alors une ressource essentielle. Il calme parfois nos ardeurs, mais toujours pour le bien de l’analyse.

Petit à petit, nous entrons dans les détails, validons les hypothèses en interaction avec Myriam Nessali et, ensemble, décidons d’apporter un complément à l’enquête, afin de sonder les répondants sur le taux de concrétisation en ventes via les réseaux sociaux. Ce complément permet de vérifier un chiffre essentiel : 3% des solliciations sur les réseaux sociaux ont mené à une vente en B2B (contre des taux toujours à 2% sur les autres canaux tels que l’emailing ou le téléphone).

 

4 – Crash tests

Après la mise en page des résultats de l’étude par l’équipe Design de Intuiti, Alice et Clément en tête, il est temps de passer aux crashs tests. Nous en choisissons trois :

  1. le Club des Social Business Makers, dont nous avons déjà parlé dans le 2e paragraphe
  2. le Comité Directeur international d’un grand groupe industriel
  3. 200 dirigeants de PME et de TPE, réuni lors d’un événement organisé par la CPME et le groupe La Poste, à Nantes

Ces trois tests sont stressants. Les audiences sélectionnées sont exigeantes et très hétérogènes. Les premiers ont une excellente maitrise des enjeux du Social Selling, puisqu’ils mènent tous des démarches dans leur propre entreprise, les seconds commencent à s’y intéresser, les derniers (en majorité) en entendent parler pour la première fois.

Baromètre Social Selling B2B

Le 3e crash test : présentation d’un extrait du baromètre devant 200 dirigeants de TPE et PME

La présentation des chiffres génère beaucoup plus de réactions que ce que nous avions envisagé. Les retours nous obligent à creuser encore davantage nos chiffres, et surtout, nous permettent de comprendre que ce baromètre peut être un vrai outil en interne. Beaucoup de professionnels du Commercial, du Marketing, de la Communication souhaitent faire progresser la collaboration des équipes sur le sujet des réseaux sociaux, mais les silos persistent. Pour eux, ces chiffres peuvent aider à soutenir leurs convictions.

In fine, suite à ces réactions, nous comprenons qu’il est indispensable de rendre l’ensemble des chiffres recueillis publics. Nous allons donc produire deux formats :

  • un rendu sous forme de livre blanc, déjà presque finalisé à l’époque. Il ne reste alors plus qu’à y ajouter les témoignages de certains professionnels qui acceptent de partager leur expérience, dont plusieurs membres du club Social Business Makers
  • une datavisualisation (aujourd’hui accessible ici), qui permettra aux professionnels de creuser les chiffres pour leur propre cible. L’entreprise Pocket Result accepte de la produire.

 

5 – Dévoilement & premiers résultats

Il est temps de dévoiler l’étude. Ces derniers mois, nous avons compris qu’un événement était nécessaire pour expliquer la portée de ce baromètre à un public ciblé de journalistes, de dirigeants et d’experts. Organisé au Numa Paris, avec le concours de Bénédicte Rioule petit-déjeuner affiche rapidement complet. Les invitations envoyées par LinkedIn offrent un taux d’inscription élevé : 32% des invitations envoyées en InMail amènent à une inscription.

En parallèle, une campagne média est activée par nos partenaires de La Poste. Avec une belle réussite, puisque Quentin Franque (Marketing & Communication), Christian Collot (Direction Générale), Myriam Nessali & Karine Laravoire (La Poste Solutions Business) multiplient les interviews : Les Echos, Emarketing.fr, ActionCo, La revue du digital, Petit Web…

Presse baromètre social selling

 

Quatre années d’enseignements dans notre stratégie Inbound Marketing et dans celles de nos clients portent leurs fruits.

Le 20 juin 2018, tout est activé. Le petit déjeuner se déroule parfaitement. Les longues heures de répétition se transforment en 90 minutes fluides, pendant lesquelles plus d’une dizaine de personnes vont se succéder sur scène, dont Sylvie Lachkar (SAP – auteure du premier livre sur le Social Selling), Marjorie Guenaire (Directrice Marketing et Communication de Elior Santé) ou encore Hervé Leroux  (Chief Digital Officer de Capgemini). En parallèle, la campagne média bat son plein.

Retour en photo sur le petit déjeuner de lancement, le 20 juin 2018, au NUMA Paris

En 10 heures, le record du nombre de téléchargements d’un support Intuiti est battu. En 36, la barre des 1000 téléchargements est dépassée. Dès la première semaine, deux articles médias ont pris la 2e et la 4e position sur la requête Google : “Social Selling France”.  Les premières demandes de rendez-vous qualifiées tombent. Yeeeaahhh !

 

6 – Et maintenant ?

  • Continuer à valoriser cette édition 2018

Plusieurs ressources complémentaires à cette étude ont peut-être déjà été publiées au moment où vous lisez ces lignes :

En travaillant sur la qualité et la pertinence de ces contenus, placés au coeur de notre stratégie Inbound, nous espérons autant asseoir la vision d’Intuiti, résumée dans sa baseline Digital for you business, qu’accompagner des solutions aux professionnels qui souhaitent prouver la performance du digital dans leur organisation.

  • Préparer l’édition 2019

Très rapidement, nous allons devoir préparer l’édition 2019. Avec, pour ambition principale, de mesurer la progression de l’impact des réseaux sociaux et des usages, années après années.

D’ailleurs, si vous avez des idées ou des envies pour la suite, n’hésitez pas à nous les soumettre ! En espérant que ce petit coup d’oeil derrière la porte de notre stratégie Inbound vous aura plu !

 

PS1 : un immense merci au co-auteur de ce baromètre, notre super partenaire le Lab de La Poste Solutions Business et à ses équipes 😘. Merci également à tous ceux qui ont pu intervenir à un moment ou à un autre et que nous n’avons pas pu citer dans cet article 👍

PS2 : pour télécharger l’étude dans son ensemble, cliquez ici.

 

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