Agir pour notre cible et non pas par rapport à nos concurrents
Pour convaincre notre cible (les urbains), nous nous tenons à notre propre approche et à nos objectifs : créer la surprise et déclencher le sourire. Pour être claire, nous ne partons de ce que font nos concurrents de la grande distribution sur tel ou tel réseau social, mais bien de nos clients.
Dès lors, sur ces réseaux, nos concurrents ne sont plus forcément ceux que l’on croit. Sur Twitter, par exemple, nous nous confrontons (ou jouons) à des marques très conversationnelles comme Décathlon, Interflora et Innocent, voire avant-gardistes comme Sézanne.
Un réseau = un usage
Nous avons décidé, suite à l’observation de notre communauté, de dédier des réseaux sociaux aux usages, et non pas d’imposer des usages sur les réseaux existants. De fait, sur Instagram, nous parlons à une communauté branchée mode (230k abonnés), alors que sur Pinterest, la déco et la maison sont mis en avant (6,2k abonnés).
Nous réservons Facebook pour les grands moments commerciaux (1 million de likes), et Twitter, pour répondre aux questions sur un compte SAV dédié et rythmer le quotidien de nos clients (48k abonnés).
Résultats de cette segmentation : sur Instagram, Monoprix est deux fois plus mentionné que la 2e enseigne de grande distribution et possède l’un des plus forts taux d’engagement de la grande distribution française sur Facebook et Twitter.
L’importance des “burst”
Pour accentuer la portée de nos prises de parole, nous programmons des “burst”*. L’objectif est de capturer, rapidement, l’attention de notre audience… qui pourrait se diluer dans le temps. « The Worst Song In The World » en avril 2018 est un joli coup. Le dispositif social media a généré plus de 30 millions d’impressions, 14 millions de vues et des réactions extrêmement positives en organique !
Ces campagnes peuvent être liées à des opérations magasins. Pour la St Valentin, nous avons créé des “packs 06”. Le concept : mettre à disposition en magasin des packaging vides sur lesquels il était possible d’inscrire son numéro de téléphone. Si une personne croisait un “crush” dans le magasin, elle n’avait qu’à déposer discrètement son “pack 06” dans le panier de son “coup de coeur”. Bien entendu, ces fausses boîtes reprenaient nos fameux jeux de mots mais orientés, cette fois-ci, amour et romantisme. Suite à cette opération, nous avons reçu plusieurs messages de clients qui s’étaient effectivement rencontrés chez Monoprix ! Nous avons relayé tout ceci sur Twitter en lançant un hashtag pour l’occasion.
Parler aux communautés éphémères
Nous essayons de nous positionner chaque jour sur des « communautés éphémères ». Cela peut, par exemple, prendre la forme d’un événement sur Twitter. Comme le jour où 1000 personnes se sont déplacées pour tenter de récupérer notre “kit de dresseur de Pokemon”. Alors que seuls 10 kits étaient disponibles ce jour là.
Mais toutes nos actions ne sont pas couronnées de succès, et ce n’est pas bien grave. Notre blog food, beauty, fashion et déco “Monop’ista” en est l’exemple. La touche Monoprix n’était pas suffisamment ancrée. Notre approche n’était pas assez identitaire, trop sage.
Lexique
*Burst : initialement utilisé pour désigner des campagnes marketing dont l’objectif était de générer un nombre très élevé d’installations d’applications mobiles. Le burst marketing peut, par extension, désigner des campagnes de captation d’une très large audience en un temps très réduit.
