Dernièrement, nous vous dévoilions notre étude sur l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en BtoB. Une étude qui nous amène aujourd’hui à prendre de la hauteur sur les nouveaux parcours d’achat en BtoB, avec entre autres, une analyse Gartner sur la question.
La multiplicité des points de contact n’est pas étrangère à la nouvelle complexité d’adresser des cibles professionnelles, elle en est même l’hypocentre. Et si le distinguo sur la forme entre approche BtoC, BtoB ou bien encore BtoBtoC est de moins en moins visible, la notion de parcours est, quant à elle, bien spécifique suivant le marché ciblé.
Le tunnel de vente en entonnoir, encore d’actualité ?
« Le parcours client BtoB n’est pas linéaire, c’est un grand bol de spaghettis » – Brent Adamson (VP Gartner)
Les acheteurs évoluent constamment entre différentes étapes qui peuvent boucler et re-boucler : évaluation, réévaluation, recherche, validation des décisions, etc… De quoi remettre en cause le tunnel classique de vente en entonnoir.
L’acheteur BtoB fait face à un parcours très complexe. Avec notamment une lourdeur administrative qui altère vraisemblablement la décision finale d’achat. Selon Gartner, « 77% des acheteurs auraient des difficultés d’achat importantes ». Et c’est bien là le nerf de la guerre, en plus de penser « ultra-personnalisation » dans les messages, les forces de vente et les services marketing doivent également prendre en compte cette réalité des processus d’achat en interne avant même de penser au problème posé. Des difficultés qui ont un impact significatif sur une organisation.
Les 6 étapes décisionnelles de l’acheteur
Avec des parcours aussi déstructurés que spontanés, il peut sembler étrange d’établir un modèle comportant certaines étapes linéaires. Elles sont cependant nécessaires, pour établir des connexions logiques entre compréhension du problème client et élaboration de démarches ultra-personnalisées visant à favoriser l’acte d’achat.
Un chemin illustrant le processus d’achat BtoB :
- Identification du problème avec une recherche de solutions
- Exploration des solutions trouvées
- Construction des exigences
- Choix du prestataire
- Validation
- Création de consensus
Ce qui soulève une problématique qui va au-delà même de la simple intégration des multiples points de contact potentiels : comment rendre le message cohérent suivant la phase du parcours client ?
L’alignement nécessaire des équipes Sales et Marketing
« Ce que vos clients recherchent, ce n’est pas une conversation, c’est une information » – Brent Adamson (VP Gartner)
Cette distinction a une répercussion directe sur la manière dont les équipes Sales et Marketing doivent appréhender leurs messages. Car l’information convoitée peut être aussi bien recherchée auprès des représentants commerciaux que via des canaux pilotés par les équipes Marketing. Tout de suite, la frontière entre les deux services s’amincit et pourrait bien disparaître demain.
De plus, les recherches de Gartner montrent que les acheteurs sont très sensibles au fait de recevoir des informations pertinentes et leur permettant d’avancer sur un problème donné.
- Pour le client, cela multiplierait par 3 la sensation de signer un contrat « de grande valeur et à faible regret ».
- Pour les prestataire, cela se traduirait par une confiance accrue de la part des clients, mais aussi par une augmentation des recommandations plus proactives et une réduction des roulements.
Si le business BtoB rencontre des changements majeurs, le rôle du marketing et de la vente ne peut plus être le même. Et demain, toutes les parties prenantes en lien avec le client pourraient (devraient ?), elles aussi, entrer dans cette dynamique. La transformation métier faisant partie intégrante de ce nouveau cycle.
Le mot de la fin, avec un extrait d’une interview du Baromètre Social Selling 2019 :
« Nous devons rapidement mettre en place tout un écosystème autour du vendeur, adapté aux nouvelles pratiques de vente moderne. La vente et le marketing doivent plus que jamais travailler ensemble pour assurer une expérience client unique et homogène. » – Nicolas LIHOU, Head of Sales Enablement, Cegid
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation ????
Christopher Bénévent
Responsable marketing et communication d’Intuiti. Venez découvrir également notre étude sur les parcours d’achat des 15-25 ans.
