Un problème de fond
Pendant de longues années, les fournisseurs d’espaces publicitaires et annonceurs ont mis à profit leurs énergies pour cultiver la performance de leurs dispositifs. Aujourd’hui, ce monde est révolu. Là où les performances sont globalement en baisse et où un ROI est difficile à acquérir, le monde de la publicité en ligne est en train de subir sa révolution.
Il s’agit bien ici d’une révolte, puisque cette révolution émerge des publics cible et non des grands acteurs. L’IAB (qui représente les acteurs de la publicité) en fait presque des excuses, malgré avoir porté un discours dans le sens de la publicité “légère”, depuis quelques années (voir le communiqué). Deux évolutions du marché viennent ainsi se heurter pour affaiblir la publicité numérique :
- Côté annonceurs : des performances en baisse et un manque de transparence et solutions vis-à-vis des robots avaleurs de publicités
- Côté publics cible : longtemps abusés par les publicités de mauvais goût et intrusives, les bloqueurs de publicités connaissent un véritable essor
L’épée de Damoclès au-dessus du marché de la publicité en ligne est tangible. La montée en puissance des bloqueurs de pub sont le résultat inéluctable d’une problématique bien plus profonde : qu’attendent les internautes de la/votre publicité en ligne?
Parmi les récentes études réalisées, retenons celles de Nielsen « Trust in Advertising » (téléchargement de l’étude complète). Elle démontre que seulement 23% des internautes ont confiance en la publicité affichée sur leur écran contre 41% pour les e-mails auxquels ils se sont abonnés. Et c’est bien ici que les maux sévissent, autour de la confiance et de l’expérience digitale proposée aux publics cible.
Le world wide web s’est divisé en deux pour former deux idéaux :
- d’une part : un web vierge de publicité où les éditeurs sont rémunérés via un système « premium ». Notons par exemple la sortie prochaine de Youtube Red
- de l’autre côté : un internet totalement gratuit mais en contrepartie, inondé par la publicité bonne ou mauvaise.
Le rêve d’une publicité qui n’entrave pas la navigation
Ce rêve tend à devenir une réalité. Essayons d’imaginer ce que pourrait donc être la publicité idéale, celle qui n’entravera pas le parcours utilisateur tout en générant de la performance et des rémunérations.
Relevons la tête et écoutons notre audience. Cette pratique, trop souvent oubliée par l’ensemble des acteurs, est désormais indispensable afin de connaître son public cible et de lui pousser la « juste » publicité.
Quelles sont les principales attentes des internautes envers la publicité web ?
- Elle n’entrave pas ma navigation
- Elle a du sens selon les contenus que je visionne
- Elle m’apporte une information
- Elle m’offre la possibilité de choisir celle qui me convient
- Elle me correspond (personnalisée) sans divulguer des données trop « personnelles », dans quel cas, un sentiment de frustration parcourra l’utilisateur.
Avec de tels formats, les performances en seront ainsi décuplées quantitativement mais aussi qualitativement à travers une attention et une confiance en la marque.
La publicité de demain, c’est pour maintenant !
La chaîne de télévision et production FOX aux États-Unis, mais avant elle YouTube, vient d’expérimenter une nouvelle forme de publicité sur sa plate-forme de streaming. Cette innovation propose aux internautes de choisir la publicité qu’il souhaite visionner lors la diffusion de son émission préférée. Soit visionner une publicité interactive de 60 secondes avant le démarrage de l’émission ou bien accepter d’être régulièrement coupé (à des moments plus ou moins opportuns) afin de diffuser des contenus publicitaires. (En savoir plus)
Technologie Truex Masterchef Junior. L’internaute est conscient et peut choisir son format publicitaire.
C’est en passant par de nouvelles innovations publicitaires comme les publicités créatives, artistiques, natives, via des influenceurs ou encore le brand content que le marché de la publicité complétera sa révolution. Cette dernière se doit de répondre aux attentes des publics cible en associant les codes publicitaires et ceux de l’UX dans un but précis : être moins intrusive et adaptée à chaque consommation de contenus. Il en est d’autant plus vrai sur mobile où l’expérience de navigation est trop souvent critiquée.
Le générateur de vacances idéales sur Elle avec Pierre & Vacances
Opération « A quoi ressemblerait Google au XIXème siècle » pour la promotion du jeu Assassin’s Creed
Content maketing chez Elle.fr
Publicité native dans the wallstreet journal
Ces publicités sont celles de demain et pourront contourner les adblockers qui ont acté ce changement. La pénétration de marché est fulgurante, avec quelques 77 millions d’utilisateur en Europe, les Adblockers se sont imposés dans le paysage de l’internet. Le marché de la publicité va devoir se refondre en compagnie de ce nouvel acteur plus que prépondérant.
Comment réagir face aux adblockers ?
Fonctionnalité indispensable sur les navigateurs web pour 33% des français d’après LesEchos.fr (33% des vidéos ne sont pas monétisables), le développement exponentiel de ces solutions prouve bien que l’installation des adblockers par vos publics cible est inéluctable. De plus, Apple vient d’ouvrir son OS aux téléchargements d’Adblockers (pour son navigateur mobile), là où la publicité est souvent intrusive et non-adaptée à la navigation sur ce support. Comment les annonceurs peuvent-ils réagir ?
Annonceurs vs Adblockers, « le match ».
Round 1 : Avantage Adblockers
Si les adblockers ont été téléchargés et le seront encore de nombreuses fois sur les navigateurs web de vos internautes, c’est qu’il y a bien une raison. Les adblockers sont simplement la dernière solution pour ne plus subir les milliers de publicités intrusives, intempestives voir parfois même en surabondance. Totalement démocratisé, les adblockers ont permis aux internautes de ne plus voir s’afficher de nombreuses publicités sans intérêt ou « retargetée » de façon abusive.
Round 2 : Réveil des annonceurs
Arrivée dans une phase de maturation, les annonceurs prennent conscience de ce gouffre entre la publicité et l’expérience utilisateur. Chaque impression ou contact auprès d’un internaute se doit d’être utile, que ce soit en gage de performance ou de branding. De nouveaux espaces dont les publicités natives ouvrent les portes vers des ciblages plus précis où la sensibilité marque est améliorée et les performances décuplées.
Round 3 : Une tactique pour les annonceurs
Les guidelines de l’IAB, l’ont toujours démontré depuis quelques années, il est donc temps, à présent de mettre en pratique la meilleure publicité pour tous : internaute, annonceur, éditeur. Diverses solutions s’ouvrent aux annonceurs comme la publicité programmatique, la publicité native, le brand content, le rich media, la création personnalisée ou encore le retargeting off-line.
Pour finir, il faut savoir que les adblockers les plus connus comme Crystal et Adblock ont décidé de laisser s’afficher certaines publicités jugées acceptables. Les adblocks se positionnent en tant que « filtreurs de publicités ». Aux annonceurs de se donner les moyens de passer à travers. C’est dans cette logique que l’IAB lance une concertation afin de développer une certification (LEAN) mettant en avant les publicités dites « acceptables » et respectant les codes de la consommation de contenus.
Les solutions alternatives comme la publicité native se développent pour conduire une tactique publicitaire novatrice et créative, adaptée à l’expérience utilisateur et répétée avec modération.
De nombreux moyens existent pour contrer les adblockers et sauver le marché de la publicité. Le principal est de repenser la publicité en la repositionnant dans un environnement où elle sera bien plus utile pour dégager une certaine performance. Le display se doit ainsi de trouver son créneau et faire disparaître les pollueurs. Déjà interpelées sur le sujet, les régies ont pour missions de se recentrer vers des solutions innovantes afin de développer la meilleure publicité pour tous.
Vous souhaitez déployer des campagnes publicitaires utiles et performantes ? Contactez Julien Puybaraud, directeur de projet et consultant marketing digital chez Intuiti j.puybaraud@intuiti.net
Crédit photo cover : jordifernandes.com