Le dernier trimestre de l’année est, depuis longtemps, le plus important pour de nombreux commerçants, en magasin comme en ligne. Pour beaucoup, “réussir Q4” est salvateur. Qu’il s’agisse de sauver une année morose ou de prendre de l’avance pour l’année suivante.
Seulement, sur ce Q4, les cartes sont redistribuées. Comme souvent, par l’évolution des usages des consommateurs.
« Black Friday has become a feature of consumer life in France » – Olivier Mathiot, CEO Priceminister, qui a vu son panier moyen multiplié par 8 pendant Black Friday 2018 vs 2017
Black Friday est la première véritable transformation des cycles d’achat sur Q4
Les cycles d’achat changent : le Black Friday, en particulier, est attendu et recherché par les internautes. En France, l’année 2018 restera comme celle du passage du Black Friday du statut de tendance à celui d’usage :
- +13 points d’augmentation pour la requête “Black Friday” sur la SERP comparé à 2017
- +347% de transactions comparé à 2014, première année du Black Friday en France
- +265% de ventes comparé à 2017
Tout en sachant que, selon votre secteur d’activité, d’autres formats type “Black Friday” peuvent émerger : Cyber Monday, Black Week, Green Friday ou Climate Friday…
Noël perd progressivement son monopole
En 2018, les ventes en ligne ont augmenté de 14% au mois de Novembre, contre seulement 8% au mois de Décembre. En terme de panier moyen, les achats les plus importants ont eu lieu plus tôt au cours du trimestre. Noël est cannibalisé.
La pression promotionnelle s’intensifie également fortement. La promotion a pesé 3,5% du CA global en 2018 contre 2,8% en 2017. Le montant moyen d’une transaction en 2018 était de 61,5€, c’est -6% par rapport à 2017.
Les annonceurs s'adaptent lentement. Des opportunités existent donc
Lors du dernier Facebook Agency Days, le constat partagé était sans équivoque : le cycle d’investissement des annonceurs ne s’est adapté qu’à la marge au nouveau cycle d’achat. Les chiffres sont clairs : les annonceurs haussent leurs investissements la semaine précédant Black Friday, puis concentrent leurs efforts sur le weekend Black Friday. Jusqu’à Noël.
Et pourtant, 30% des Français démarrent leurs courses de Noël avant Novembre.
Le cycle d’investissement publicitaire doit donc évoluer. Ne serait-ce que pour reprendre des parts de marché à un acteur qui a déjà totalement revu ses propres cycles : Amazon, chez qui 1 Français sur 2 se rend pour effectuer ses achats du Black Friday.
Concrètement, quelles sont désormais les bonnes pratiques pour les annonceurs ?
Un seul mot clé : Anticipation !
Les 5 tips pour Q4 2019 :
- Selon votre secteur d’activité, penser Black Friday, mais aussi Cyber Monday, Black Week, Green Friday…
- Terminer sa stratégie de campagne Black Friday & Noël en Septembre.
- Commencer l’effort d’investissement fin Octobre au plus tard.
- Créer des teasers ! Le Black Friday est maintenant ancré dans l’esprit des Français, il sera attendu. Proposer par exemple de créer son compte client à l’avance et de préparer son panier avant le jour J.
- Basculer une partie du poid d’investissement de Noël sur le Black Friday. Si hier les investissements sur Q4 étaient répartis à 20% sur Black Friday et 80% sur Noël, demain nous serons plus sur une logique 50/50.
Merci aux différentes sources d’information qui ont rendu cette analyse possible :
- Google Insights – EMarketer Western Europe Ecommerce Trends in 2019
- Google Trends
- LSA Conso
- Ecommerce Mag
- Rapport FEVAD Chiffres clés 2019
- Facebook Agency Days Juin 2019
