Social Media

Snapchat, le don juan des réseaux sociaux

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Petit fantôme devenu grand

Snapchat qu’est-ce que c’est ? Une application pour adolescent ou pornstar en herbe ? Peut-être, mais pas que ! Snapchat est né le 26 septembre 2011. Cette application permet d’envoyer des contenus (photos, vidéos) s’autodétruisant au bout de 1 à 10 secondes. Ses créateurs Evan Spiegel et Bobby Murphy étaient respectivement étudiants en design produit et en informatique. L’urgence de se détaguer de photos Facebook après des soirées est à l’origine de ce projet. Pour les créateurs Snapchat est un moyen de « partager des selfies maladroits et drôles ».

Avec plus de 30 millions d’utilisateurs actifs âgés de 18 à 34 ans et ces 700 millions d’images envoyées par jour, Snapchat a su faire ses preuves. A tel point que Google et Facebook ont voulu faire l’acquisition de la petite application, qui les a envoyés sur les roses malgré les 4 et 3 milliards dollars proposés. Comment s’explique cette réussite ?

  • Le caractère éphémère des photos. Si le ridicule ne tue pas, nous nous en méfions, surtout quand celui-ci peut être immortalisé. Spiegel et Murphy à travers cette application font la promotion du droit à l’oubli. (Vous recevrez une notification si un de vos amis screenshot votre photo.)
  • La personnalisation des images avec du texte et des dessins.
  • Une interface qui permet une navigation fluide. Nous pouvons accéder à presque toutes les fonctionnalités de Snapchat en un glissement d’index (de droite à gauche, de gauche à droite et de bas en haut). Difficile pour les non-initiés de comprendre ce mode de fonctionnement, mais l’application reste relativement intuitive et il est difficile de s’y perdre.

 

Comment Snapchat a réussi à m’avoir ?

Comme le présentent Claire et Adeline dans leur introduction du petit déjeuner du 15 avril 2014, « comment s’adapter à la tendance de l’éphémère » : Snapchat se présente, à l’instar de Secret, Wisper, Vine comme un nouvel « espace de liberté allant à l’encontre de l’effet “never forget” que la première génération internet a mis en place. Aujourd’hui, place au droit à l’oubli, au contenu éphémère et surtout au fun ! Il n’y a plus vraiment de passé mais de l’instantané ».

C’est là tout l’intérêt que j’ai trouvé à Snapchat quand je m’y suis inscrite en 2012. Seule comme une âme en peine sur le réseau je ne l’ai pas utilisé pendant plusieurs mois ; jusqu’à ce que mes amis s’y mettent aussi. Et là : surprise ! On s’amuse bien sur ce réseau, c’est spontané et on est complètement libre et décisionnaire de la diffusion de nos images. Le réseau nous accepte comme on est, sans pression sociale entre autres. Effectivement la course au like n’existe pas. Alors libre à nous d’y partager ce qu’on veut, sans limite du raisonnable et sans modération !

Dans cette utilisation, Snapchat oscille entre un Instagram et les textos. Timide utilisatrice d’Instagram, (sincèrement qui porte vraiment de l’intérêt à mon burger au curé Nantais ?) je vois dans Snapchat un moyen d’exposer mon quotidien et ses petits moments de bonheur (ledit burger au curé Nantais par exemple) à mes proches. L’application me permet donc de donner des petits signes de vie et faire des clins d’œil aux personnes qui comptent pour moi, sans nécessairement prendre des nouvelles et sans devoir m’excuser de ne pas en avoir plus souvent pris (la limite du caractère a du bon). Ainsi et dans une certaine mesure, cette application peut même créer ou consolider un lien qui s’était estompé, difficile à préserver avec les réseaux de communications « classiques ».

J’ai fait le tour de l’agence et demandé à quelques collègues s’ils utilisaient l’application : David l’utilise par exemple pour dialoguer avec son neveu de 12 ans. Pour Marielle, Snapchat lui permet d’envoyer des photos à ses amis plus simplement que par MMS. Ces usages rendent compte d’une plus grande liberté et spontanéité permises par l’application.

Plus personnel que les autres réseaux sociaux, Snapchat reste parallèlement un réseau de divertissement. Aucune information essentielle n’y est partagée. Les snapchats et Story de nos amis sont ainsi consultés dans des moments où nous sommes disposés à voir un tel contenu.

C’est dans ce contexte de disponibilité et d’ouverture que la marque a son rôle à jouer !

Séduis-moi-en tête à tête

Pour la modeste somme de 75000€ l’application offre l’opportunité d’apparaitre dans les Story de TOUS les utilisateurs de l’application. On comprend bien que peu de marques sont prêtes à investir pour finalement n’avoir aucun élément analytique et sans avoir pu cibler l’annonce au préalable. Néanmoins Snapchat reste une plateforme ouverte, gratuite et performante pour toute marque sachant en tirer profit. Mac Donald’s est le premier à s’implanter sur le réseau ! Taccobell suit la tendance. En France AlloResto et Stabilo investissent le réseau en 2014.

Personnellement ou professionnellement, on débute toujours sur les réseaux sociaux dans un désir de partage et de proximité avec nos communautés. La particularité de Snapchat réside dans son contenu éphémère mais également dans ses messages individualisés (type SMS) répondant parfaitement à ces attentes.

L’application au contenu éphémère s’accorde aux objectifs marketing participatifs et sociaux. C’est une des seules applications de réseautage permettant une individualisation des conversations en one to one. Cette segmentation du message permet une relation privilégiée avec ses internautes. En outre, le caractère éphémère de l’application désinhibe la conversation et il devient plus simple de partager le quotidien avec ses clients, de faire preuve de transparence vis-à-vis d’eux dans la mesure où le contenu est obligatoirement pris sur le vif. La présence sur le réseau peut ainsi répondre à un objectif de fidélisation et d’humanisation. L’utilisation de Snapchat par les marques permet ainsi d’être en phase avec sa cible mais également de se démarquer de la concurrence qui n’utilise pas cet espace.

À titre d’exemple, le Figaro nous fait dernièrement vivre le Mobile World Congress à travers les « Story » de leur snapchat. Relayant sur le réseau social les surprises et nouveautés qu’ils découvrent sur les stands. La bloggeuse mode KenzaSMG nous a également fait vivre le live Show Etam le mardi 3 mars au soir. Nous pouvions ainsi découvrir en même temps qu’elle la présence de LiLy Wood and the Prick, Snoop Dog etc.

Outre l’aspect événementiel, l’application offre de nombreuses autres opportunités pour les marques. Stabilo très présent sur le réseau utilise l’application dans un véritable objectif de divertissement. Effectivement la marque y partage principalement des petites énigmes permettant de gagner divers lots.

Enigme Stabilo

Pour Allo Resto, leader de la livraison de repas à domicile en France, Snapchat se révèle être une agréable surprise. La marque reçoit effectivement des messages spontanés de sa communauté leur montrant des frigos vides, ou de leurs livraisons reçues. Si les marques sont surprises par les internautes, elles peuvent également les surprendre, en leur partageant, par exemple, aléatoirement des codes promos. Ces réductions individualisées permettent une véritable valorisation de l’internaute.

 

De l’amour et de la surprise les clefs du succès

Snapchat permet de se libérer, de faire preuve d’audace. Si une publication ratée sur Facebook, ou sur Twitter peut générer une baisse de l’engagement, des désabonnements ou pire, un vrai bad buzz nécessitant de mettre en place un plan de gestion de crise, un Snapchat raté ne sera pas alimenté par des trolls malveillants. Après avoir visionné ce contenu, un abonné mécontent se désabonnera peut être mais cela s’arrêtera là. La capture d’écran ne semble être (encore) qu’un réflexe pour immortaliser un contenu jugé intéressant ou positif !

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Attention toutefois au contenu trop commercial. Snapchat reste un réseau de copinage, à charge pour la marque de créer une relation affective avec ces internautes grâce notamment à la logique d’individualisation du message de l’application. Le premier pas est fait par l’internaute qui décide d’ajouter la marque sur Snapchat. On sait que ce n’est pas toujours facile de faire le premier pas, alors l’abonné attend un peu de reconnaissance, de surprise et d’exclusivité. Si le message est éphémère le sentiment généré à sa vue sera quant à lui bien ancré. Gardons en tête que la clef du succès sur les réseaux sociaux reste l’empathie.

Nombreux étaient ceux qui pensaient que Snapchat serait aussi éphémère que son contenu. Mais voilà deux ans que l’application existe et séduit de plus en plus de monde. Innovant et peu contraignant Snapchat est donc un réseau social de l’éphémère qui ne l’est pas.

Hortense Bohu, pôle Social Média

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