Douce France : Les difficultés du référencement sur le nom de marque

Deux ans. Deux ans et même un peu plus pour passer de la 18e page à la 1ère position.

Lorsque nous avons commencé à travailler pour le site de Douce France (Groupe Gastronome), au début de l’année 2008, la demande était très claire : pas de stratégie de positionnement sur des termes spécifiques et qualifiés, pas de stratégie de fidélisation ou de conversion, pas de plan média non plus. Un seul objectif critique : placer simplement le site en première position sur son nom de marque.

Easy ? A l’époque, le site était classé au-delà de la 180e position…

Nom de marque : êtes vous unique ?

Pour la plupart de nos clients le positionnement de marque est acquis.

Surtout s’il n’y a pas de concurrence directe et indirecte – l’intérêt de choisir un néologisme pour son nom de marque (Google, Skype, Viadéo, Flickr, etc.). Question de branding. “Être, c’est être différent” disait Lao Tseu. Pour être incontournable il faut être unique.

Pour certains, à l’inverse, le positionnement de marque est un défi de taille, lorsque la marque utilise pour nom une expression courante : un événement historique (Edit de Nantes), un nom propre (Floride) ou un idiome (en l’occurrence : Douce France).

Migration sémantique

Avant de devenir un « vulgaire » mot-clé, l’expression “Douce France” était à l’origine une chanson de Charles Trenet (1943), récupérée ensuite par la télévision française (une émission de Christine Bravo qui n’a pas laissée un souvenir impérissable), le cinéma (un film de Malik Chibane sorti en 1995) et qui depuis un demi siècle s’est vue « réincarnée » dans de nombreuses autre vies, en France comme à l’étranger pour symboliser désormais l’exception culturelle française et son cortège d’images d’Épinal, à l’instar d’une autre expression cliché « La Vie en Rose», (soit dit en passant, c’est le nom d’exportation du film « La Môme » à l’international).

Pour revenir prosaïquement au référencement naturel, nous nous trouvions donc en face d’une concurrence indirecte – dite concurrence sémantique – redoutable et confortablement installée : sites sur Charles Trenet, vidéos, paroles de chanson, sites de tourisme français et étrangers, guides d’hôtels, le mastodonte Wikipedia, etc.

A la recherche homonymique « douce france » Google doit donc arbitrer entre ses différentes significations, ou plutôt ses différents « avatars » (je plains d’ailleurs le malheureux qui a choisit ce nom de marque avant 2010). En 2008 en tout cas (et peut-être était-ce là un arbitrage avisé ?), le site d’un distributeur de volailles n’était clairement pas son favori.

Regarder l’herbe pousser….

Problématique similaire pour le fabricant de mousse florale « Floride » qui souhaitait être 1er sur le terme… « floride » (3 millions de résultats). Mais là honnêtement il ne faut pas s’attendre à un miracle. Et je serais personnellement déçu (de Google) si ça arrivait…

Tout bien réfléchi, est-ce véritablement si stratégique, égo mis à part, d’être présent sur son nom de marque ?

Si je reprends l’exemple de Douce France à l’époque, même si le site était positionné au-delà de la 10e page sur son nom de marque, une personne qui aurait souhaité le trouver y serait arrivé, en deux fois tout au plus, en précisant par exemple sa première recherche (« douce france poulet », « douce france volaille », etc.).

Ce principe de la deuxième recherche plus spécifique  est également valable dans le cas de termes trop génériques (et donc polysémiques et concurrentiels) sur lesquels il n’est pas toujours utile de s’essouffler pour le prestige.  Voir à ce propos un autre article sur le principe de longue traîne en référencement naturel.

Quoi qu’il en soit, rien n’est impossible en référencement, à force de travail, d’argent (combien vos concurrents déboursent eux pour leur visibilité ?) et de patience. Le référencement ça prend du temps, tout comme il faut du temps pour imposer une marque ou un produit dans un secteur concurrentiel.

Le référencement c’est long, surtout vers la fin

Revenons à Douce France. Après un vaste chantier technique et sémantique (refonte du code source, optimisation des balises et du contenu éditorial, netlinking), les premiers résultats sur Google semblent prometteurs : 146e, puis 113e deux mois après !! Wahoo !! Génial !! Champagne !!

Mais au bout de la prestation, quatre mois après, nous sommes écartés, faute de résultats. Le site est alors en 2e page. Blessant, comme ça, de s’arrêter en plein élan… 🙁

Mais nous avons tout de même continué à suivre les évolutions (il faut aussi être un peu opiniâtre ! ) et même à en alerter notre ancien client.

Pendant ce temps, les mois et les années passent. Notre ancien client choisit un autre prestataire (le site est alors en fin de première page), puis lance une refonte (le site est alors en milieu de première page). La progression est de plus en plus lente. Et oui, plus on monte, plus les marches sont hautes !

Gloire posthume

Deux ans plus tard.

Cela fait déjà quelques mois que le site est 1er sur le terme « douce france » et nous pensons que c’est quand même un tout petit peu grâce à nous… même si les lauriers vont à d’autres.

Soyons bons joueurs. Peut-être que nous avons-nous aussi parfois récolté les fruits d’un travail de semence réalisé par d’autres !

Consolons nous en pensant à tous ces fans de notre Charles national qui tombent sur un site de volaille par inadvertance… Ça aussi c’est un peu de notre faute…

Article rédigé par David Marbac, chef de projet web, consultant SEO et ergonomie.